Positioning Online Melengkapi Generasi Elektronic Minded

Oleh: Roy N. Mandey

Industri ritel di Indonesia kini menghadapi masa transisi. Kondisi itu terjadi karena perubahan customer behaviour yang disebabkan karena cepatnya perkembangan teknologi cyber (internet) dan tools penunjangnya seperti komputer serta smartphone. Berdasarkan data Kementerian Riset Teknologi dan Pendidikan Tinggi, saat ini penggunaan smartphone mencapai 25% dari penduduk Indonesia, yaitu sekitar 65 juta jiwa.

Di mana fitur-fitur dalam handphone pintar itu memungkinkan si penggunanya memanfaatkan untuk kebutuhan  memesan makanan, membeli tiket  multimoda, internet banking, mencari pekerjaan dan banyak lagi aplikasi yang dapat digunakan untuk kepentingan konsumen. Tren aplikasi itu yang mendorong pelaku usaha ritel menyesuaikan diri untuk tetap menjaga loyalitas konsumennya.

Sekarang perilaku konsumen tidak lagi menganggap belanja sebagai shopper lifestyle, yang menganggap belanja sebagai sesuatu kebanggaan. Ada aktivitas lain selain belanja  yang disebut lifestyle leisure. Indikasinya terlihat dari pertumbuhan belanja leisure beberapa tahun terakhir ini.

Kuartar kedua tahun lalu, misalnya! Konsumsi rumahtangga tumbuh 4,95% dari kuartal sebelumnya 4,94%. Pertumbuhan konsumsi rumahtangga ini dinilai melambat lantaran konsumsi rumahtangga dari sisi makanan dan minuman, konsumsi pakaian, alas kaki, perumahan dan perlengkapan rumah tangga, (goods-based) hanya tumbuh tipis antara 0,03-0,17%. Sementara konsumsi restoran dan hotel (experience-based) melonjak dari 5,43% menjadi 5,87%.  Perubahan ini menunjukakan indikasi pola belanja masyarakat berubah dari  konsumsi non-leisure menjadi konsumsi leisure.

Bila dilihat dari pendapatan perkapita kita yang kini mencapai US$ 3800. Sudah termasuk kelas menengahnya. Di segmen kelas menengah ini yang terjadi perubahan customer behaviour. Perubahan itu yang ikut  mempengaruhi business process  industri ritel.

Ada dua kelompok konsumen di industri ritel, pertama konsumen kelas menengah atas dan kedua konsumen menengah bawah. Sedangkan di kelas menengah bawah   kini dalam kondisi suffering, atau produktifitas mereka rendah, sehingga konsumsinya juga rendah. Kontradiktif kedua hal tersebut yang saat ini terjadi. Pelaku ritel mau tidak mau melakukan transisi terhadap dua kondisi itu.

Sementara,  beberapa tahun terakhir ini mulai bermunculan perdagangan digital (e-commerce). Kini nyaris semua sektor perniagaan tersedia fasilitas belanja melalui e-commerce. Sebut saja market place seperti Bukalapak, Tokopedia dan sebagainya. Konsumen tinggal meng-klik melalui smartphone, dapat langsung terjadi transaksi sesuai barang yang diinginkan. Ya, begitu mudah  transtaksi dilakukan. Dan pembayarannyapun dapat dilakukan dengan berbagai cara, termasuk dengan sms banking dan sebagainya.

Pertanyaannya bagaimana dengan perbelanjaaan di toko ritel saat ini? Memang populasinya bertambah, tapi basket size yang dibeli mengecil. Kenapa dulu basket size besar? Karena ketika lifestyle shopper  yang berbelanja di hypermarket dan supermarket, mereka berbelanja yang bukan kebutuhan utamanya. Ketika mereka berbelanja memakai troli – secara psikologis – yang terlihat, itulah yang dimasukkan dalam troli.  Tendensi demikian menimbulkan basket size yang besar.

Sekarang konsumen belanja di supermarket dengan basket size kecil, karena yang dibeli sesuai kebutuhan. Perubahan ini karena konsumen mempunyai alternative lain yang lebih efisien, yakni dengan jasa pengantaran misalnya, ada  layanan seperti ojek online dan sebagainya. Adanya alternatif jasa pengantaran ini juga merubah perilaku belanja. Disamping makin banyaknya minimarket-minimarket yang berada di sentra-sentra perumahan.

Berdasarkan lima format  ritel menurut UU Perdagangan N0. 7 tahun 2014, terdiri dari minimarket, supermarket, hypermarket, department store dan kulakan atau wholesaler. Yang terbilang masih positif bertumbuh adalah minimarket. Di mana size gerai-nya kecil, tapi banyak dikunjungi konsumen.

Anda bayangkan bila konsumen berkunjung ke hypermarket atau supermarket yang umumnya berada di mall-mall di pusat. Untuk menjangkau lokasinya saja dihadapi dengan kemacetan. Lagi pula konsumen kini menganggap size hypermarket terlalu luas, sekitar 5000 meter persegi. Padahal konsumen hanya membutuhkan beberapa produk saja. Boleh jadi kalkulasi demikian yang juga turut mengurangi belanja di hypermarket atau supermarket, termasuk department store.

Itu sebabnya mengapa belakangan ini beberapa gerai ritel terpaksa menutup gerainya. Ada gerai PT Matahari Department Store , PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk,  Lotus Department Store dan terakhir Debenhams yang juga terpaksa menutup gerainya.

Penutupan sejumlah gerai tersebut bukan disebabkan terjadi penurunan daya beli. Daya beli tetap tinggi, tapi terjadi tren pergeseran konsumsi. Dari non-leisure menjadi konsumsi leisure. Di mana gerai-gerai yang ditutup tersebut sudah tidak mampu lagi menutup cost production gerainya, akhirnya terpaksa harus ditutup.

Kini sekitar 80% anggota Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO) sudah memulai melakukan transformasi dengan membuat e-commerce. Sedangkan ritel jaringan yang ada di Indonesia (membuka cabang di mana-mana), langsung membuka e-commerce. Sementara ritel lokal (daerah), biasanya membuat sistem delivery online, yang sekarang sedang mempersiapkan platform online.

Sedangkan ritel jaringan, seperti Matahari Group, membuka Mataharimall.com. E-commerce ini untuk multiproduct, sedangkan Matahari Department Store membuka Mataharistore.com menjual produk lebih spesifik. Sementara Hyperrmart nya membuka hypermarket online. Langkah ini diambil sebagai new distribution channel.

Matahari Group ini merupakan salah satu contoh transformasi bisnis ritel dalam rangka mengantisipasi perubahan gaya belanja masyarakat. Namun demikian, pertumbuhan online belum menggerus offline. McKenzie tahun 2016 pernah mensurvei bahwa market cap untuk pasar offline US$ 320 miliar, kemudian untuk online sebesar US$ 4,89 miliar atau pertumbahan market cap sebesar 1,4%.

Di Amerika serikat, data terakhir menunjukkan belum sampai 15% menggerus online,  di China sekitar 11 – 12 persen. Jadi, memang pertumbuhannya tinggi, bagaikan deret ukur, bisa mencapai 60%. Tapi pembanding transaksinya masih lebih besar di offline. Yang terus bertambah-bertambah di online adalah jenis barang yang dijual. Kalau online sudah masuk membeli property, mobil dan jenis barang tertentu, maka pertumbuhannya akan meningkat signifikan. Tapi sekarang yang dibeli melalui online produk game, stationary dll, sehingga masih wilayah kecil.

Jadi, kesimpulannya ada produk-produk yang tidak bisa dibeli secara online. Dengan karakteristik jenis-jenis produk tertentu yang tidak bisa dibeli online, seperti sayuran, buah-buahan, atau produk-produk yang harus disentuh dan harus dicoba, maka pembelian offline masih tetap akan dibutuhkan.

Dengan demikian, tidak bisa di-dikotomi-kan  antara online dan offline. Keduanya saling melengkapi, sesuai dengan karakteristik produk. Masih banyak produk-produk yang harus dibeli dengan cara disentuh, dicoba dan sebagainya. Karakteristik demikian yang menjadi keunggulan kompetitif dan komperatif antara online dan offline.

Namun demikian, pelaku ritel perlu segera melakukan transformasi untuk mengimbangi perubahan perilaku belanja konsumen. Cara-cara demikian demikian untuk menjaga konsumen tetap loyal membeli di gerai ritel masing-masing, baik melalui online maupun offline. Sehingga positioning online melengkapi generasi elektronik minded.***

 

*Penulis adalah Ketua Umum ASOSIASI Perusahaan Ritel Indonesia (APRINDO)