Di Balik Sukses Eksportir Membangun Merek

Keberhasilan PT Megasurya Mas melakukan penetrasi pasar ekspor patut mendapat acungan jempol! Kesuksesan itu diraih karena mampu membangun merek global yang jarang dilakukan eksportir-eksportir lainnya.

Kinerja ekspor PT Megasurya Mas  (MM) satu dekade terakhir ini menunjukkan pertumbuhan cukup signifikan. Betapa tidak, produsen sabun mereka Harmony, Lervia, dan Medicare, serta beberapa merek lainnya seperti Popular dan Anita yang sudah tidak asing lagi baik di pasar lokal, maupun di pasar internasional. Penetrasi pasarnya mampu menembus 145 negara. Sebut saja India, Amerika Serikat, China, Mesir, Kolombia, Ghana, serta negara–negara Afrika lainnya.

Tahun 2009, misalnya, MM mampu membukukan nilai ekspor sebesar US$ 57, 062 juta Nilai itu naik hampir empat kali lipat dibandingkan tahun 2005 yang mencapai US$ 16,376 juta. Bahkan, tahun lalu, nilai ekspornya mencapai US$ 80 juta. “Diperkirakan tahun ini akan mengalami pertumbuhan mencapai 10 sampai 15 persen atau bisa mencapai US$ 90-an juta,” kata Direktur Pemasaran PT Megasurya Mas, Hadi Sofian kepada pelakubisnis.com, di sela-sela TEI 2018, 25 Oktober lalu.

Sukses produsen sabun itu, membuat Direktorat Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional (Ditjen PEN), Kementerian Perdagangan memberi penghargaan Primaniyarta untuk ke-10 kalinya dalam kategori Eksportir Pembangun Merek Global. Boleh jadi  manajemen MM mafhum, bagaimana membangun merek untuk pasar ekspor.

Kunci kesuksesan MM membangun merek internasional, antara lain adalah kejelian dan konsistensi dengan keunikan produk. Di samping itu, terus meluncurkan produk baru yang inovatif.

Hadi menambahkan, produk (sabut-red) harus hidup. Ambil contoh merek handphone Nokia dan Motorola, dulu cukup menguasai pasar, tapi kini hilang dari pasaran. Mengapa bisa terjadi? “Karena tidak mengeluarkan produk-produk baru. Jadi, harus inovasi. Produk yang tidak ada inovasi akan habis di pasar,” katanya lagi. Paling tidak, setiap dua atau tiga tahun harus keluar produk baru.

Terobosan inovasi ini terbukti mampu mengantarkan MM menjadi produsen sabun yang diperhitungkan di pasar global. Salah satu produk ’’fenomenal’’ yang dihasilkan adalah Harmony, sabun beraroma buah asli. Dalam waktu relatif singkat, produk unik ini memikat jutaan orang di puluhan negara. Sampai-sampai, Harmony dijiplak di sejumlah negara tujuan ekspor, seperti China dan India.

Produk inovasi lain yang juga dipalsukan adalah Lervia milk soap, sabun mandi yang diperkaya dengan ekstrak susu yang mengandung moisturizer. Kendati demikian, pemalsuan itu tak mampu membendung laju pemasaran Harmony maupun Lervia. Sabun dengan konsep unik tersebut makin disukai pasar internasional.

Untuk mengatasi pemalsuan, MM melakukan pendaftaran hak paten. Selain itu, pihaknya terus melakukan terobosan dalam hal desain dan mutu. Dengan memegang hak paten tersebut, menjadi salah satu cara mengantisipasi pemalsuan.

Sementara untuk mencapai keberhasilan suatu produk, tentu harus memiliki keunikan atau keunggulannya tersendiri. Harmony ini merupakan sabun buah. Berbeda dengan sabun lain. Awalnya orang banyak yang tidak bisa terima apa itu sabun buah. Tapi lama kelamaan, orang justru senang mandi dengan sabun buah yang dianggapnya lebih segar dan berbeda dengan sabun yang lainnya.

Selain itu, packaging pun berbeda. Ketika sabun-sabun lain menggunakan kemasan berbentuk box, Harmony menggunakan sachet. Harmony menggunakan bungkus yang berbeda kualitas produk yang bagus, supaya orang beli lagi.

Tidak hanya itu, harga pun perlu diperhatikan. Setelah orang tertarik dengan kemasan luar, kemudian puas dengan produk yang bagus, hal kemudian adalah harga harus terjangkau. Percuma kalau orang sudah suka barang kita, tapi mereka tidak sanggup beli. Untuk itu, harga Harmony di mana-mana cukup bersaing. Sesuai dengan daya beli pasar.

Kesuksesan menembus pasar global itu tak lepas strategi yang mereka lakukan saat ekspansi. Begitu memasuki pasar suatu negara, MM merasa tak cukup hanya melempar produk begitu saja. Mereka melakukan upaya branding melalui media cetak maupun elektronik. Juga mengikuti pameran hingga mengundang mitra bisnis langsung ke pabrik yang bergerak di industri pengolahan Crude Palm Oil (CPO) serta produk turunannya, seperti Palm Oil Refining & Fractination, Margarine & Shortening, Palm Wax, Glycerine, dan sabun itu.

Di Myanmar, misalnya, melakukan promosi. Setiap kemasan sabun terdapat hologram bila digosok  terbaca hadiah yang diperoleh bila beruntung. Selain itu beriklan tv, media cetak dan sebagainya. “Kami melakukan promosi untuk membangun merek,” katanya sambil menambahkan hal yang sama juga dilakukan di Pakistan, Ethiopia, Colombia, Venezuela, Panama, dan banyak lagi negara lainnya.

Setiap negara MM mempunyai mitra lokal yang menjadi ujung tombak pemasaran di masing-masing negara. Di Pakistan, umpamanya, biasanya tiap bulan dipasok sekitar 40 kontainer atau sekitar 450 kontainer per-tahun. Kemudian dibicarakan kerjasama promosi keduabelah pihak. “Kami menanyakan ke pihak lokal, bisa nggak pemasaran ditingkatkan menjadi 50 kontainer perbulan atau 600 kontainer pertahun? Pihak mitra jawab bisa! Tapi harus promosi,” kata Hadi.

Biasanya pihak mitra, kata Hadi, mengajukan proposal promosi selama setahun lengkap dengan pembiayaannya. Berdasarkan proposal tersebut pihak MM memutuskan bahwa biaya promosi ditanggung  50% : 50% oleh keduabelah pihak. Dan akhirnya masing-masing pihak sepakat. Jalanlah promosi yang diajukan pihak mitra tersebut.

Hadi menambahkan umumnya eksportir Indonesia hanya tahu mengekspor, tapi tidak melakukan  pemasaran. Nah, bedanya di mana? Kalau eksportir negosiasi harga, barang dikirim, telah itu barang mau dikemanai nggak diurus lagi. Sementara kalau pendekatannya secara marketing harus tahu pasarnya di mana, pembelinya suka sabun warna apa? “Berdasarkan data tersebut kita produksi barang yang sesuai dengan kebutuhan pasar,” katanya sambil menambahkan pasar di Inda suka sabun warna orange.

Sama halnya dengan wangi sabun. Di India,umpamanya, wangi sabun pepaya berbeda dengan wangi sabun pepaya di Indonesia. “Jadi, kita produksi sabun sesuai dengan selera pasar yang akan di masuki,” katanya serius. Baru kemudian dilakukan survey harga di pasar dan dari situ ditentukan harga jualnya.

Pasalnya, setiap negara mempunyai karakteristik tersendiri yang menyebabkan adanya perbedaan terhadap produk yang digunakan. Di Irak dan Pakistan, contohnya, masyarakatnya menyukai sabun berukuran besar, sampai 150 gram. “Di Indonesia mana ada masyarakat yang menyukai sabun ukuran besar,” katanya Kita harus ciptakan sabun yang cocok untuknya,” lanjutnya.

Ada lagi perbedaan yang khas antara orang Myanmar dengan Indonesia. Orang sana banyak yang mandi di tempat pemandian umum. Para wanita yang mandi menggunakan sarung karena takut aurat terlihat orang. Nah, bagaimana cara menggunakan sabun? “Mereka menggunakan sabut yang digosokkan ke sarung yang digunakannya. Kita harus ciptakan sabun dengan kandungan busa lebih banyak, sehingga busanya bisa tembus ke dalam  sarung dan mengenai tubuhnya,” urai Hadi.

Lebih lanjut ditambahkan, sabun semuanya sama. Tapi pertanyaannya adalah bagaimana dengan kualitas sabun yang MM produk dibandingkan produksi kompetitor? “Banyak produsen sabun yang ikut pameran TEI 2018. Ada sekitar tujuh atau delapan perusahaan. Tapi umumnya perusahaan sabun tersebut hanya sebatas eksportir,” tandasnya. Jika bahan baku naik, mereka menaikkan harga jual sabun atau mengurangi kualitas sabun. MM tetap konsisten dengan kualitas sabun yang diproduksi.

Hadi menambahkan, kendala yang saat ini terjadi adalah perang ekonomi antara Amerika Serikat dengan China. Di mana Amerika menaikkan suku bunga, mengakibatkan dollar yang ada di luar Amerika kembali ke asalnya. Karena dollar balik kandang, maka banyak negara di dunia  yang kekurangan dollar. Yang ada uang lokal. “Itu sebabnya kami kesulitan memasarkan, karena negara-negara tersebut mau membayar uang lokal. Kami tidak mau menerima uang lokal,” katanya. Ini yang menjadi kendala saat ini.

Contoh di Ethiopia, pasar sabun produk MM di sangat sangat besar. Bahkan tagline sabun produk MM ini adalah  “Popular very Popular”. Tapi yang terjadi di sana, kata Hadi, negara mengharuskan setiap impor barang ke sana harus membuka L/C bank pemerintah. Berarti pembeli bawa uang lokal ke bank pemerintah. MM membuka L/C di bank pemerintah tersebut. Tapi karena pemerintah sana tidak ada mata uang Dollar, maka L/C tidak bisa dibuka, sehingga barang MM tidak bisa keluar di sana.

Di dunia saat ini banyak mata uangnya jatuh terhadap Dollar, tecrmasuk Rupiah. Rupiah saat ini terhadap Dollar berkisar Rp 15.200/per Dollar. Mata uang India Rupee pun terhadap Dollar pun jatuh. Saat ini 1 Dollar nilainya 73 Rupee. Padahal beberapa bulan lalu mata uang Rupee bernilai 62 terhadap 1 Dollar. Banyak lagi mata uang negara-negara di dunia saat ini jatuh. Hal ini menyebabkan barang impor menjadi mahal.

Kendala berikutnya adalah banyak negara di dunia yang mata uangnya jatuh menaikkan pajak impor dan tariff-tarif lainnya. Hal ini yang menjadi permasalahan besar bagi para eksportir.

Walaupun bagi eksportir Indonesia, kata Hadi, karena Rupiah jatuh, sehingga menguntungkan para eksportir, karena harga menjadi naik. “Kalau mata uang negara importer tidak jatuh, itu bagus bagi eksportir. Tapi, kalau mata uang negara importer jatuh, ini menjadi masalah bagi eksportir, karena mereka tidak mempunyai cadangan Dollar yang cukup,” katanya serius menjelaskan kondisi dampak perang dagang antara Amerika Serikat dengan China saat ini. Walaupun diakui jatuhnya rupiah membantuk eksportir secara umum.[] Siti Ruslina