Milenial Pembunuh Berdarah Dingin

Oleh: Yuswohady

Kenyataannya generasi milenial pembunuh berdarah dingin! Sebanyak 50 produk dan industri telah dibunuh secara keji oleh milenial. Bagaimana bisa? Seperti apa insight customer pasar milenial?

 Dalam buku “Millenials Kill Everything”  yang  diluncurkan Maret  2019, kami mengupas  50 produk, layanan, perusahaan, industri dan kebiasaan yang telah ditinggalkan milenial karena perilaku dan preferensi mereka telah bergeser secara ekstrim.  Diantaranya mereka membunuh bisnis agen perjalanan,  meninggalkan sepatu high heels,  eye contact dan lain-lain.

Salah satu contohnya adalah tentang  kebiasaan waktu kerja 9-to-5. Bekerja di kantor atau pabrik dari  pukul 9 pagi hingga 5 sore (“9-to-5”) dan bekerja seminggu 40 jam adalah warisan pola kerja abad 19 dan 20. Oleh karenanya, milenial yang hidup di tengah kemajuan teknologi internet dan mobile tak mau lagi tunduk dengan pola itu.

Sebuah survey menyebut, 77% milenial ingin memiliki jam kerja yang fleksibel. Tak lagi di kantor 9-to-5 agar kerja lebih produktif. Dengan pandangan  seperti itu menyebab kan 3,8 juta angkatan kerja milenial mempertimbangkan rumah sebagai kantor mereka.

Tak pelak, “Working for home” (WFH) lifestyle kini sedang melanda milenial di seluruh dunia dan trennya makin menguat.  Dalam bekerja rupanya milenial lebih memilih jam kerja yang fleksibel ketimbang uang.

Survey PriceWaterhouseCoopers  (PwC) mengindikasikan bahwa milenial memprioritaskan fleksibilitas waktu kerja dan work-life balance atau keseimbangan antara bekerja mengejar karir dan mengurus keluarga. Untuk itu WFH dianggap menjadi solusi terbaik untuk mencapai keseimbangan  itu, terutama di kalangan emak-emak milenial.

Contoh lain adalah sepatu berhak tinggi (high heels atau stiletto). Perempuan milenial lebih suka menggunakan sepatu yang  nyaman, casual, fashionable, cool dan dapat membuat  mereka merasa menjadi diri sendiri.

Lembaga riset NPD Group tahun 2015 menyebut, penjualan sepatu hak tinggi turun 5% setelah setahun sebelumnya turun 16%. Sementara penjualan sepatu atletik (sneakers) wanita justru tumbuh 8% di tahun yang sama.

Wanita milenial  semakin tak menyukai sepatu hak tinggi yang membuat mereka tak nyaman, tidak kasual dan merepotkan dalam beraktifitas. Singkatnya, high heels nggak milenial banget.

Karakter milenial adalah digital.  Generasi milenial adalah generasi yang sejak lahir  otaknya  terekspose teknologi digital dan  mudah lekat di dunia digital (brain plasticity) yang membuat perilaku dan preferensi mereka berubah secara ekstrim dan berbeda dengan generasi-generasi sebelumnya.

Dalam beberapa tahun ke depan pasar akan diisi dan didominasi oleh konsumen milenial. Milenial memang generasi yang suka cerita, merekomendasikan, suka share ke milenial yang lain. Dia lahir sudah bersentuhan dengan digital dan dia suka  membuat brand, membuat story brand dan menshare  ke milenial yang lain. Walaupun belum sepenuhnya digital, tidak seperti Gen Z itu semuanya digital.

Perubahan perilaku yang dihasilkan generasi milenial bersifat  disruptif  terhadap perilaku generasi sebelumnya yang kita sebut Milenial Disruption. Apa yang terjadi?  Tercipta apa yang namanya disrupsi kembar yang terdiri dari Digital Disruption dan  Millennial Disruption.

Pada dasarnya digital dan milenial memang saling berhubungan.   Enebler atau teknologi nya adalah digital, sementara yang menjadi customernya  adalah milenial.  Ini yang membedakan marketing lama dan  yang baru.

Disrupsi digital mematikan pemain lama dengan cara menciptakan model bisnis yang sama sekali baru dan fresh, yang menyebabkan model bisnis lama menjadi tidak relevan lagi.

Sementara disrupsi milenial dapat mematikan pemain lama melalui terbentuknya nilai-nilai, perilaku dan preferensi yang sama sekali baru dan menyebabkan value proposition  lama menjadi tak relevan lagi.

Peran milenial sebagai recommender  sangat besar karena suka sharing product dan komunikasi kita. Kalau bicara Gojek,    merek-merek yang memang lahir di era digital itu tak sulit melakukan penetrasi pasar karena mereka  sudah bersentuhan dari kecil dengan dunia digital. Tapi bagaimana dengan merek lama bisa mensinergikan kegiatan  pemasarannya. Bagaimana dengan Baby Boomers?  Contoh yang bisa diimplementasikan! Dulu kita mengatakan, brand makin tua itu makan hebat.  Contoh CocaCola, General Electric, The Sosro,  Aqua dan sebagainya. Tapi milenial ini tidak mau disamakan dengan papanya.  Brand-brand papa nya dia gak mau, maunya brand sendiri.  Makanya muncul merk-merk seperti TehPucuk Harum atau LeMineral misalnya.

Milenial ini mencari referensi yang lebih baru yang lebih konek dengan dia.  Makanya hati-hati dengan brand-brand yang sudah tua ini, karena dia harus cepat beradaptasi dengan menggaet pasar milenial ini. Kenapa mesti milenial? Karena generasi X dan generasi baby boomers itu nantinya  akan habis digilas generasi milenial. Ini proses alam. Ketika pergantian generasi, brand lama yang basis pelanggannya kebanyakan Gen X dan Baby Boomer, dia harus bisa memilah customer.

Jadi, memang brand  harus dimudahkan atau dibuat konek dengan milenial.  Diantaranya melakukan rebranding, repositioning,  agar brand nya lebih muda  dan millenial friendly. Brand yang disukai generasi milenial. Kalau dia tak merubah imagenya, masih berpikir bahwa dia seperti 20-30 tahun lalu dan basis pelanggan di  Gen X dan Baby Boomer, takutnya segmen milenial gak mau karena tak identik dengan dirinya. Mereka akan memilih  brand yang sesuai dengan jaman dan era nya milenial.

Makanya brand-brand yang inkomben, yang sudah tua ini harus hati-hati. Dia harus sukses melalui masa transisi ketika Gen X nya pelan-pelan menghilang  karena pensiun dan seterusnya.  Sementara yang milenial ini duitnya makin banyak, kehidupannya makin mature, posisi supervisor naik menjadi manager, dan seterusnya. Sehingga proses transisi pembilasan dari Baby Boomers ke Gen X pun terjadi.

Ini tantangan bagi brand-brand tua,  bagaimana bisa melewati masa transisi. Pergantian generasi dari generasi Baby Boomers ke generasi milenial.  Cara menjual dan bagaimana engage dengan customer  harus sudah dengan menggunakan cara-cara milenial.

Yang bisa sukses di era milenial ini, adalah mereka yang tahu perilaku milenial. Produk diarahkan rohnya sesuai dengan perilaku milenial.  Brand itu mengkoneksikan roh/DNA brand dengan hatinya customer. Ketika milenial menjadi powerfull, maka mesti rohnya brand harus di link kan ke hatinya milenial.

*Penulis adalah Managing Partner Inventure