Optimisme Kino Group di Tengah Pandemi Covid-19

Kino Group tetap tumbuh signifikan di tengah situasi pandemi Covid-19. Bahkan ada berkah terselubung bagi  perusahaan besutan Harry Sanusi ini karena  terjadi  lonjakan permintaan hingga 10 kali lipat pada produk hand sanitizer nya.

Boleh jadi  hampir semua sektor usaha di dunia terdampak  wabah virus Covid-19.  Pertumbuhan ekonomi dunia negatif. Hanya dalam hitungan bulan, tiba-tiba ratusan negara mengalami resesi ekonomi.   Namun, dibalik kondisi krisis yang mulai terjadi di tanah air, ada beberapa sektor usaha yang masih mengalami pertumbuhan meski tak seperti tahun-tahun sebelumnya.  PT Kino Indonesia Tbk (Kino Group) salah satu perusahaan yang diprediksi  masih mengalami pertumbuhan signifikan.

Pabrik Kino Personalcare Cikembar Sukabumi (Foto: Dok. Kino Group)

Alih-alih beruntun musibah datang, dari terbakarnya salah satu pabrik personalcare-nya di wilayah Cikembar, Kabupaten Sukabumi, Jawa Barat, 14 Pebruari lalu, menyusul wabah virus Covid-19 yang mendera Indonesia dan ratusan negara di dunia, kondisi ini tak membuat  kinerji  perusahaan besutan  Harry Sanusi ini merosot drastis.

Dalam risetnya  Analis Kresna Sekuritas Robertus Hardy dan Isabella seperti yang dikutip dari bisnis.com (15/4), harga saham Kino Group saat ini diperdagangkan dengan valuasi  price earning ratio hanya 9,9 kali untuk proyeksi 2020 dan 9,0 untuk proyeksi tahun 2021. Diharapkan  perusahaan nasional  ini mampu mencetak Laju Pertumbuhan Majemuk Tahunan (Compound Annual Growth Rate/ CAGR) 18-19% pada dua tahun ke depan, sedikit turun dibandingkan CAGR sebelum pandemi virus corona merebak yakni sekitar 21 – 22%.

Pun sejatinya kebakaran yang terjadi di area pabrik produk  personalcare Kino Group di Kecamatan Cikembar, Sukabumi  ini  mencatat kerugian yang lumayan besar. Karena menyapu salah satu pabrik  andalan  dari  10  bangunan pabrik  di area pabrik personalcare tersebut.

Budi Muljono ,Corporate Finance Director  PT Kino Indonesia Tbk, ‘ Blessing in Disguise, ada berkah terselubung..” (Foto: LinkdIn)

Dari ujung telepon Budi Muljono (Corporate Finance Director  PT Kino Indonesia Tbk)  menyampaikan   bahwa  kondisi tersebut sejauh ini bisa teratasi.  “Sudah jelas ada pengaruhnya untuk perusahaan karena ada beberapa produk yang diproduksi  di pabrik  yang terbakar itu.  Meski ada stok di tingkat distribusi, tetapi jelas terjadi pengurangan jumlah produksi. Namun bukan berarti karena salah satu pabrik kebakaran lalu orang menganggap Kino Group akan menurunkan target penjualan!,”katanya  kepada pelakubisnis.com.

Ternyata tidak juga!  Budi menyebutnya ‘ Blessing in Disguise’,  di tengah situasi memburuk  ada berkah terselubung bagi  perusahaan nasional ini. Terkait dengan  merebaknya virus Covid 19, diakuinya  terjadi  lonjakan permintaan hingga 10 kali lipat pada produk hand sanitizer Kino Group  dibandingkan tahun sebelumnya di periode yang sama. “Kami terus mengingatkan sales, kita harus bisa meningkatkan kapasitas produksi karena permintaan hand sanitizer tinggi. Kami sampai buka hotline sendiri untuk konsumen hand sanitizer Eskulin dan produk kami yang baru dengan merek Instance. Responnya luar biasa. Petugas hotline kami cukup kewalahan karena tak sedikit orang yang memesan ratusan karton, bahkan ribuan karton,” paparnya.

Kendati saat ini produk hand sanitizer sedang melejit, namun bukan berarti tim penjualan hanya fokus pada satu kategori produk ini tapi juga mendorong pertumbuhan penjualan  produk-produk yang lain. Saat ini Kino memiliki 19 merek di kategori personalcare, makanan dan minuman. Bahkan untuk produk yang slow moving  terus digenjot. “Dengan kejadian kebakaran ini bukan berarti target dikurangi,” tegasnya.

Dari 19 merek besutan Kino Group, lanjut Budi,  vitamin rambut Ellips  memberikan kontribusi gemilang di kategori personalcare.  Berdasarkan data Nielsen 2019, brand  Ellips menguasai 76% dan data terbaru menyebutkan  naik 80%. Pertumbuhan vitamin rambut ini dipicu dari permintaan pasar di banyak negara seperti Asia Tenggara, Asia Timur, bahkan ada permintaan menjadi distributor dari banyak negara seperti Afrika, Amerika dan Eropa Timur.  “Hampir di semua negara Ellips ada sekarang,” tambahnya.

Saat ini kontribusi penjualan terbesar Kino Group masih di kategori personalcare yakni sebesar 48%. Sedangkan  produk-produk  beverage  memberikan kontribusi sekitar  37-38%  dari total penjualan  Kino Group.

Menurut  Budi sebenarnya  masuk akal bila produk  personalcare kontribusinya lebih tinggi dibandingkan jenis produk lain.  Pasalnya di kategori ini, ada kecenderungan konsumen yang memilih produk  dengan merek tertentu dan cocok,   ia akan memiliki loyalitas yang lebih tinggi terhadap merek tersebut.

Memang, di awal peluncurannya, sebuah merek produk personalcare biasanya akan bersusah  payah dulu karena harus melawan existing player yang sudah  cukup kuat disitu.  “Bicara produk sampo misalnya. Saat ini sudah banyak brand-brand yang telah eksis di pasar. Kalau saat itu kita ikutan launching produk sampo tanpa jawaban yang jelas (clear) tentang keunggulannya, difrensiasinya, dan lain-lain, ini tidak akan jalan. Sementara strategi kami  adalah masuk ke pasar yang pemainnya belum banyak. Agak lebih niche market namun memiliki potensi besar untuk berkembang.  Kami tidak akan memaksakan diri masuk ke red ocean,”papar Master of Business Administration – Finance dari University of Missouri – St. Louis, Amerika Serikat (2006) ini.

Ellips Hair Vitamin menembus pasar mancanegara (Foto: amazone.com)

Ellips Vitamin Rambut misalnya, lanjut Budi. Diperkenalkan 15 tahun lalu ketika pihak Kino Group melihat banyak perempuan mengeluh kenapa rambutnya kering dan rusak. Saat itu bersamaan dengan meningkatnya  tren pewarnaan  dan berimbas pada penggunaan head dryer yang makin banyak.  Dua faktor  ini yang membuat rambut jadi kering.  Makanya Kino Group  mendevelop vitamin rambut dalam bentuk hair oil yang dikemas dalam bentuk  soft capsule untuk memperbaiki kerusakan rambut tersebut.  “Itu cara pikir  kami melihat sektor potensial yang tak banyak pemainnya di pasar.  Berbeda dengan  vitamin rambut yang sebelumnya ada, mereka hadir dalam sediaan kemasan botol. Sementara Ellips  hadir dengan format kapsul, digunakan untuk sekali pemakaian. Begitu dipakai  langsung fresh karena isi kandungannya belum tercemar ketika dibuka dan sekali pakai,”jelas Budi.

Seperti Ovale  Facial Cleanser itu merupakan produk pertama Kino Group. Setelah itu mendevelop  hair vitamin,  kemudian lahir feminine hygiene seperti Resik V dan Absolute. Lalu  sederet produk personalcare anak seperti  Eskulin, Master, dan melahirkan produk-produk sampo dan sabun  yang menggunakan lisensi dari Disney, B.C dan Marvel.

Kino Group juga menciptakan pencuci botol bayi Sleek Baby (Sleek Bottle Nipple-red) yang foodgrade dengan kandungan natural dan tidak menggunaan bahan kimia.  Sebelumnya masyarakat mencuci botol bayi dengan sabun pencuci piring. Sedangkan pembersih piring itu memakai ‘surfaktan’ -senyawa yang memiliki sifat  khusus yang dapat melarutkan kotoran dan mengemulsi—dengan komposisi yang cukup tinggi.

Meluncurkan satu produk baru, resikonya sangat besar. Tapi kenapa Kino berani?  Dalam tulisan  “Langkah Transformasi Kino Raih Omzet Rp 10 Triliun”  di pelakubisnis.com,  CEO Kino Group, Harry Sanusi  mengatakan,  menciptakan kategori produk baru membutuhkan resiko besar. Kita harus invest resources, beli mesin, promosi, iklan dan lain-lain.  Ketika memutuskan melaunching satu produk membutuhkan pertimbangan yang panjang,  trial and errornya cukup ridgit,  semua persiapan dilakukan dengan sangat hati-hati dan memakan waktu.  Pernah juga sampai  rugi ketika membeli mesin kemasan soft capsule  untuk Ellips ketika mau dioperasikan  ternyata gagal dan akhirnya mesin tersebut tak terpakai.

Budi melanjutkan, sampai sekarang pihaknya berusaha efisien  dalam penggunaan bahan baku dengan cara mencari alternatif  bahan baku yang memungkinkan lebih efisien tanpa mengurangi kualitas produk. Bila ditemukan produk yang tidak sesuai dengan standard operating procedure (SOP), langsung di-reject. “Karena bagi perusahaan kualitas adalah nomor satu,”tegasnya.

Tak pelak, Kino Group menjadi pioneer di kategori produk vitamin rambut dalam bentuk soft capsule. Faktanya setelah  Ellips ada beberapa pemain lain mencoba masuk, namun tetap sulit bersaing dengan Ellips yang saat ini menguasai pangsa pasar 80%. Dan, beberapa produk seperti Eskulin Cologne Gel buat remaja yang menguasai pangsa pasar 50%. Demikian juga dengan Sleek Bottle Nipple saat ini masih menguasai 75% di kategori produk pencuci botol bayi. “Saat ini kami  dominan market leader di kategori masing-masing,”tukas Budi sambil menambahkan, saat ini Kino Group memiliki 700 SKU untuk semua kategori produk yang setiap tahunnya dievaluasi.

Dalam menjalankan strategi pemasarannya, Kino Group dari awal sudah menggunakan rumus 4P (product, price, place, promotion) dan rumusan STP (segmentation, targeting and positioning) itu  masih dipakai. Secara produk diakui Budi, Kino sudah cukup kuat untuk setiap produk yang dihasilkan.  Dari segi pricing juga sudah dipertimbangkan matang-matang. Lalu, diukur juga apakah sudah didistribusikan dengan baik, dipromosikan dengan baik dan sebagainya.  Ujung-ujungnya mau bicara secanggih apapun tetap menggunakan rumusan 4P. Meskipun dalam perkembangannya, teknologi merubah banyak hal. Dulu promosi dari mulut ke mulut, lalu berkembang ke above the line dan below the line, dan sekarang berkembang ke digital marketing.

Bagi Kino penjualan ekspor secara bertahap akan difokuskan. Tahun lalu, kontribusi ekspor terhadap penjualan Kino Group sebesar 10%. Ke depannya perusahaan berharap dari sisi nilai terus naik, sementara di sisi lain penjualan domestik berkembang sejauh mungkin sambil melihat potensi pertumbuhan pasar global yang belum tergarap. Karena bila dibandingkan dengan total penduduk Indonesia yang mencapai hampir 270 juta jiwa, jumlah penduduk dunia yang mencapai 7 milyar jiwa, tentu menjadi peluang pasar yang menarik.

Namun menurut Budi, masuk ke pasar luar negeri tidak mudah. Karena landscape disana beda. Di Indonesia penetrasi modern trade hanya di angka 35%, selebihnya masih masuk ke traditional trade. Bahkan di India 90% masih traditional trade. Berbeda dengan negara seperti Jepang, mereka 95% penetrasi pasar sudah di kuasai modern trade. Sedangkan  di China, 20 – 23% sudah shopping online. Untuk bisa masuk ke pasar banyak negara, kita harus menguasai landscape nya. “Pasar ekspor itu salah satu sumber growth kami juga, tapi akan kami lakukan secara bertahap,”tutur mantan Corporate Finance Manager pada PT Surya Semesta Internusa Tbk (2012-2017) ini.

Lihat tulisan “Peluang atau Ancaman Cross Border Bagi Pelaku Bisnis” di pelakubisnis.com.  Harry Sanusi mengaku sudah jauh-jauh hari membidik pasar ekspor. Sejak diluncurkan 2003 lalu, penetrasi Ellips terbilang sukses di tanah air bahkan hingga mancanegara, terutama  negara Jepang.

Dan di era digital marketing ini ternyata Ellips dapat membuktikan bahwa produk buatan Indonesia mampu menembus mancanegara.  Diantaranya  untuk pertama kalinya pada September 2019 lalu membuka lapak di  China.  Data Lazada menyebutkan, Ellips  berhasil meraih penjualan  40  kali lipat pada momen 11.11 dibandingkan penjualan regular di Tmall Global China.

Menanggapi sukses Ellips lewat program Tmall Global X Lazada Sell to China, Budi mengatakan, sebenarnya banyak produk Kino Group yang potensial untuk dikembangkan di mancanegara.  Seperti Ellips  pertama kali dikenal  oleh turis asal Jepang yang menemukannya di Bali, lalu membeli sebagai oleh-oleh untuk dibawa pulang ke negaranya. Pada saat itu Kino Group belum fokus melihat pasar luar negeri dan  hanya sebatas menerima PO (purchase order-red), lalu diproduksi, setelah itu dikirim ke negara tujuan.

Saat ini diakui Budi pihaknya tak terlalu khawatir dengan masalah kelangkaan bahan baku impor yang disebabkan karena pandemi. Sejauh ini perusahaan menggunakan  raw material impor kurang dari  10%, sisanya lokal.  “Beberapa tahun lalu kami keluarkan budget yang cukup besar untuk belanja kaleng dan botol. Dulu supplier kami pabriknya di luar negeri. Rupanya tahun 2017 dia buka di Karawang, akhirnya dari impor dia jadi local content. Hal tersebut mengurangi exposure kami dari impor ke lokal. Meskipun stok masih aman, tapi kami bisa dapatkan lebih cepat,”tambahnya.

Artinya wabah corona tidak berpengaruh terhadap kapasitas produksi produk-produk Kino Group.  Namun bukan berarti kondisi ini tidak berpengaruh terhadap bisnis Kino Group. Karena bila melihat Bali, sekarang sepi. “Kami punya banyak pelanggan turis di Bali, Manado dan beberapa negara lain. Disana ada pelemahan! Tak mungkin bila tak terimbas oleh situasi ini. Namun dalam kondisi ini kami pihak Kino Group di sisi lain melihat peluang di kategori hand sanitizer. “Kuenya sekarang sangat besar, kalau cari di market, barang hampir selalu sold out, kecuali saat barang baru datang,”kata Budi kepada pelakubisnis.com namun ia menyayangkan tak sedikit reseller yang menjualnya dengan harga berlipat-lipat. “Yang jelas kami tidak mengambil keuntungan yang tidak wajar seperti itu,” sambung alumnus Fakultas Ekonomi, Universitas Tarumanagara, Jakarta (2002) ini.

Untuk itu, meski dalam situasi pandemi, pihaknya optimis  perusahaan  masih mampu bertumbuh meski tak seperti  tahun  lalu  dimana pertumbuhan penjualan naik hampir 30% dari angka Rp 3,6 triliun di tahun 2018, naik menjadi Rp 4,6 triliun. []Siti Ruslina