Astra Tancap ‘Gas’ Go to Digital

Bisnis jualan mobil rentan   terdisrupsi bila tidak menerapkan digitalisasi. Sadar akan hal itu, Astra pun membesut save.id sebagai platform marketplace produk-produk dan jasa  Astra Group. Apa fenomena ini tidak ‘membunuh’ showroom-showroom yang sudah ada?

Beberapa tahun terakhir ini, Astra mulai serius memperhatikan perilaku konsumen yang berubah-ubah. Bahkan, konsumen  spending waktu mencapai  16 -17 jam searching  online untuk mengetahui product knowledge otomotif.  Tak jarang konsumen lebih paham  otomotif dibandingkan sales person.

Djap Tet Fa, CEO PT Astra Digital Internasional/Foto: astradigital.id

Bila konsumen  datang ke showroom  ingin membeli mobil, umpamanya, mereka terlebih dulu compare dengan mobil  lainnya. “Kebayang nggak, kalau konsumen sudah go online dan kita sebagai produsen otomotif menjual  tidak go digital, maka kita akan tertinggal dibandingkan competitor,” kata CEO PT Astra Digital Internasional,  Djap Tet  Fa,  membuka percakapan di acara  Indonesia Brand Forum 2020, pada akhir Juni lalu.

Menurut Djap Tet Fa,  mengapa Astra membesut seva.id, pertama  karena perilaku konsumen berubah.  Kebetulan perubahannya lebih banyak ke online. Kedua, adanya  revolusi industri 4.0, men-disruption industri yang baru . Misalnya, Uber! Dia tidak pernah punya bisnis taksi, Alibaba.com  di China dengan marketplace nya.

“Pihak Astra berpikir  jualan mobil rentan dan  ter-disruption bila tidak  digitalisasi. Kenapa?  Astra menjadimarket leader di two-wheeler dan four wheeler dengan jumlah showroom yang cukup  besar. Meskipun sudah go digital, tapi secara massif masih banyak pemain lain,” tambahnya serius seraya menambahkan, konsumen Indonesia juga go to showroom, dan ke pameran-pameran mobil.

Lebih lanjut ditambahkan, cepat atau lambat semua konsumen go to digital, terutama kaum millennial. Konsumen ini kalau liburan lebih suka mencari informasi melalui online. Itu yang menjadi dasar utama kenapa  digitalisasi itu menjadi sangat penting.

Bila dulu orang bicara innovate or die? Tapi kini orang bicara  go digital or die? Apalagi kondisi pandemi saat, menjadi sesuatu yang tak bisa kita hindari. Pilihannya apa mau menunggu situasi stabil atau menjadi  bagian dari perubahan  atau berpartisipasi aktif/proaktif memasuki era digital dengan menghadirkan channel-channel digital Astra juga mem-package produk dan serfis untuk bisa masuk ke ranah digital di ruang virtual.

Djap Tet Fa yang juga menjabat CEO PT Astra Top Nusantara ini menambahkan, Astra salah satu yang paling maju di Indonesia dalam mengembangkan ekosistem dari bengkel, hingga ke showroom. Jadi, customer base sudah muncul, ada layanan macam-macam. Tapi kalau sebelumnya jaringan bengkel, jaringan penjualan masih offline, lalu mau dibawa ke ekosistem online.

“Kami mendigitalisasi proses bisnis yang tadinya offline. Sambil berjalan ada produk dan serfis yang kami sesuaikan untuk konsumen. Kami punya tim riset untuk mengetahui perilaku konsumen. Karena konsumen kita makin hari kebutuhannya berubah,” tambah alumnus FMIPA Universitas Gadjah Mada bidang Statistik, Matematika  ini.

Kemudian  secara internal harus siap. Seperti pada saat Covid, di mana salesman Astra tidak bisa ketemu konsumen. Mau tidak mau channel-channel dilakukan secara digital agar tetap keep contact dan engagement. Sebab,  bagaimana pun  komunikasi dan relasi yang terjalin antara Astra dengan konsumen tidak bisa  terputus. Bukan saja soal transaksi tapi juga soal interaksi karena yang kita jual produk dan serfis. Jadi, perlu  menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen.

Walaupun digital itu tidak bisa menjadi single source of solution.  Peran channel secara fisik  masih sangat penting, peran sales person dan customer service masih penting untuk pertumbuhan outlet , peran serfis di bengkel masih penting, peran urusan delivery, semua penting!  “Digital adalah sebuah channel tambahan ,”lanjut Djap.

Apa peran  Seva.id   dalam sistem industri otomotif, di mana Astra sudah menguasai customer base?

Seva.id adalah marketplace untuk produk-produk Astra/Foto: seva.id

Menurut Djap Tet Fa, Seva.id adalah marketplace. Astra  punya banyak produk,  memiliki brand-brand seperti Toyota, Daihatsu, Isuzu, Peogeot, dan BMW, ada Auto2000. Seva.id sebagai platform marketplace yang menggabungkan dan mengkolaburasikan produk-produk yang ada di Astra . “Jadi kami menjual  e-car, spare part, dan layanan serfis lainnya. Kami juga punya program financial, bahkan melalui Seva.id kami juga menjual properti seperti residensial. Harapan kami kalau mau cari produk otomotif cukup masuk ke Seva.id bisa dapat banyak informasi dan searching produk-produk yang butuhkan,” jelas Djap.

Namun demikian kehadiran  seva.id, tidak serta merta membunuh showroom! Tergantung dari mana kita melihatnya. Kita melihat digital itu menjadi sebuah pelengkap. Bukan menjadi kompetitor yang akhirnya membunuh showroom.  Astra  berangkat dari membangun showroom, distribusi di seluruh Indonesia dan Astra, sehingga saling melengkapi dengan mix marketing.

Ia menambahkan, peran showroom ke depan mungkin akan ada shifting. Yang tadinya mungkin bagaimana menggaet konsumen datang. Tapi kalau sekarang showroom itu sales person atau customer services.  Perannya lebih banyak membuat orang datang ke showroom itu bisa langsung di-close. Perannya sebagai konsultan menjadi lebih penting.  Konsumen ketika datang ke showroom dia tahu mau beli apa.

Di showroom, kata Djap Tet Fa, ada  bengkel. Di bengkel akan terjadi touch point dengan konsumen ketika hendak serfis kendaraan.  Nanti akan menjadi satu point lagi untuk mereka melihat mobil-mobil baru yang ada di showroom. Di situ akan terjadi komunikasi, interaksi bahkan mungkin akan terjadi  penawaran-penawaran dan terjadi transaksi. “Menurut  kami ini masih menjadi satu complimentary dan secara physical menjadi value chain yang tidak terputus!”

Apakah  go digital akan menghilanhgkan  pameran otomotif?  Menurutnya, tidak juga! Karena pameran  seperti GIAAS akan tetap ada dan ditunggu konsumen,  karena di situ menghadirkan produk-produk baru. Kegiatan physical yang bisa meng-enggage konsumen masih dibutuhkan.  Demikian juga dengan peran showroom. Mungkin nanti secara size akan beda dan sebagainya.

Apa mungkin consumer journey juga berubah dalam membeli mobil?

“Kami pernah melakukan benchmark. Dua tahun yang lalu saya pergi ke Atlanta, USA.  Ada namanya  platform AutoTrader. Di AS itu terjadi perilaku yang berbeda terutama kaum millennial, dalam mencari informasi, seperti di YouTube, lewat website dan sosial media, lalu mereka compare. Pada saat mereka datang ke dealer atau showroom, maka peran dari sales person berubah, minimal  Key Performance Indicator (KPI) nya berubah. Menjadi seperti car consultant yang menceritakan sekaligus menjual. Sehingga muncul tawaran serfis-serfis, aksesoris tambahan dan sebagainya. Sehingga dalam consumer journey ada semacam  stage zero  nya yaitu melalui zemote (aplikasi-red),” lanjutnya.

Djap Tet Fa membayangkan kalau kita tidak mempunyai channel digital untuk konsumen dalam mencari informasi, maka nama produk kita mungkin tak akan ke-search di platform marketplace lain. “Kadang kita gak tau siapa yang jualan, boleh jadi cuma industri rumahan. Jangan sampai kita jualan produk, orang tidak tahu dan pada saat orang men-zemote , produk kita tidak menjadi pilihan konsumen,”ucapnya.

Lebih lanjut ditambahkan, secara umum Indonesia cukup sering mengalami krisis, dari tahun 1998, misalnya. Cuma dampak pandemi  Covid-19 ini tidak tahu kapan berakhir! Kemudian  adanya pelarangan konsumen  melakukan aktifitas di luar rumah. Otomatis membuat orang tidak keluar rumah. Begitu tidak keluar rumah,  kebutuhan mobilitas jadi berkurang, sehingga yang awalnya mau beli terpaksa menunda.

“Hanya saja kami melihat, berdasarkan survei  internal yang kami lakukan,   tetap ada kebutuhan. Karena konsumen peduli kepada kesehatan dan peduli kepada hygiene factor. Sekitar 83% konsumen yang kami survei mengatakan, setelah Covid ingin belanja mobil sih. Ada keinginan  untuk beli mobil pribadi. Sehingga ketika kondisi Covid mulai mereda, akan mulai banyak lagi yang ingin  memiliki kendaraaan,” kata alumnus London Business  School ini.

Kalau terdampak, pastilah! Karena ini terjadi di seluruh dunia. Semua orang tidak paham kapan pandemi ini berakhir.  Tapi survei  di China, memang terjadi intens pembelian mobil pribadi meningkat. Karena saat ini transportasi di era pandemi  adalah mobil pribadi. “Jadi ini  bakal booming lagi. Demikian halnya dengan mobil seken. Mobil baru juga mulai naik. Memang pada  April dan Mei penjualan mobil turun signifikan. Tapi ketika ada relaksasi  di Juni lalu, sudah mulai growth,” tambahnya.

Djap Tet Fa melihat ada segmen-segmen  yang membeli mobil seken. Di segmen medium up, ketika ada beberapa anggota keluarga yang membutuhkan kendaraan tambahan, itu sangat mungkin terjadi, karena lebih peduli dengan keselamatan masing-masing.[] Siti Ruslina/Ilustrasi: shutterstock