Menggerek Local Branding Jamu Kekinian

Jamu yang dianggap minuman kuno, kini sejak pandemi Covid-19 membuka peluang menggerek jamu menjadi minuman kesehatan kekinian. Mampukah jamu naik kelas menjadi bagian dari minuman gaya hidup?

Pandemi virus Corona atau Covid-19, ternyata membuka peluang bisnis baru. Produk-produk kesehatan selama pandemi ini bermunculan. Salah satunya jamu yang dikemas secara kekinian. Adalah Enesis Group yang memproduksi produk-produk minuman kesehatan, seperti  Adem Sari dan Adam Sari Ching Ku, kini meluncurkan produk baru jamu dengan beberapa varian, seperti Espresso di bawah bendera PT Acaraki Nusantara Persada.

Direktur PT Acaraki Nusantara Persada, Joni Yuwono /Foto: kitchenesia.grid.id

Walaupun banyak yang mencibir inovasi ini tidak akan sukses di pasaran, namun Direktur PT Acaraki Nusantara Persada, Joni Yuwono terus menjalankan misinya. Jamu yang identik dengan ramuan kesehatan kuno – dan terkesan kampungan –  dengan segmen orang tua, kini hadir dengan minuman kesehatan kekinian. Terkesan kontra-produktif menghadirkan jamu kekinian  yang diharapkan bisa sejajar minuman kopi kekinian berlaber  Starbucks, misalnya.

Nasib jamu tidak seberuntung kopi meskipun sudah dikonsumsi bertahun-tahun lalu, popularitas jamu masih kalah dengan kopi. Jika dibilang jamu adalah kuno, kopi juga kuno.  Jika dibilang rasanya pahit, kopi juga pahit namun orang senang minum kopi bahkan bisa menjadikan ngopi sebagai bagian dari kegiatan sehari-hari.

Hal ini yang kemudian disadari oleh Joni bahwa tantangan mengembangkan Acaraki yaitu mengubah persepsi jamu dari “minuman pahit dan kuno” menjadi “minuman segar dan sehari-hari”. “Misi Acaraki yaitu ingin menjadikan jamu sebagai bagian dari lifestyle,” ujar Joni Yuwono dalam gelaran Indonesia Brand Forum 2020 pada 30 Juni 2020.

Jamu dan Mpon-Mpon menjadi primadona sejak pandemi Covid-19 merebak. Penyebabnya yaitu karena dipercaya dapat menjaga daya tahan tubuh dari penularan virus Corona. Hal ini kemudian menjadi peluang yang coba ditangkap oleh Joni Yuwono.

Foto: tripadvisor.co.id

Acaraki merupakan kafe yang secara khusus mengembangkan menu berbasis Jamu. Joni menceritakan awal mula mengembangkan Acaraki yaitu ketika sedang berdiskusi Jamu hampir semua orang menjawab sudah pernah mencoba namun mereka tidak memiliki “ingatan yang baik”. Image yang ditinggalkan yaitu kuno dan pahit.

Namun demikian, 99% orang Indonesia tahu apa itu jamu.  Kalau bicara awareness,  orang sudah  mengenal jamu.  Dalam surveynya Joni bertanya, apakah jamu itu sehat? Cenderung semua menjawab jamu itu bikin sehat. Menariknya lagi ketika ditanya, apakah anda minum jamu? Banyak yang menjawab, waktu kecil dulu pernah minum.  Tapi belakangan ini tidak!

“Jadi sebenarnya kami punya produk yang dari segi awareness-nya hampir 100% diakui sehat dan belum tentu dikonsumsi.  Kenapa? Sekitar  70% responden menjawab karena pahit!  Sekitar 20% menjawab bahannya tidak jelas, prosesnya tidak jelas, makanya agak takut meminumnya, 10% menjawab sukar ditemukan dan lain-lain,” kata  generasi penerus PT Sinde Budi Sentosa   ini.

Dari hasil pengamatan itu, pertanyaan pun berlanjut. Kalau pahit, kopi juga pahit! Kenapa orang minum kopi?  Kopi  yang pahit bisa merajalela sampai kemana-mana.  Kalau dijawab jamu itu kuno! Tapi kopi punya sejarah jauh lebih panjang dari jamu!  Kopi lebih kuno ! “Ada kopi kekinian yang sudah dicampur susu dan gula aren. Tapi itu  sudah dilakukan sejak dulu. Itu tergantung bagaimana cara pengemasannya, pemasarannya dan bagaimana cara mengkomunikasikannya,” kata Joni.

Dari sana pihak Enesis berpikir, kalau dari industri kopi berhasil bagaimana sesuatu bahan  atau racikan minuman yang sudah lama menjadi tradisi bisa menjadi  kekinian, kenapa tidak jamu?  Jadi bagaimana membuat jamu menjadi kekinian? Di kopi ada espresso atau cappuccino, kalau jamu detail prosesnya bagaimana hingga bisa menjadi seperti Starbuck?

Jamu yang dulu dianggap kuno, ketinggalan dan semua yang negatif kenapa tidak dikemas dengan treatment yang sama seperti kopi atau hal modern lainnya?

Untuk bisa menjadikan jamu sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari, ia percaya harus ada sesuatu yang meningkatkan minat masyarakat terhadap jamu. Maka dari itu, melalui Acaraki berbagai inovasi baik dari segi rasa dan variasi menu terus dilakukan dan termasuk dalam hal penyajian. Jika jamu disajikan dengan cara yang menarik dan modern, perlahan strategi ini akan menghapus image jamu sebagai minuman yang kuno. Joni percaya kedepannya, Jamu is the new Espresso yang memiliki basis fanatik seperti fans kopi.

Fenomena itu yang menjadi alasan untuk mencoba membuat jamu dari beras kencur dengan teknik menggunakan alat kopi. Espressonya beras kencur, diekstrak dengan tekanan dan air panas, konsentratnya kita dapat.

Suasana di Kafe Acaraki/Foto: guiedeku.com

Memang  awalnya beras kencur dan kunyit asam dulu.  Karena menariknya kalau ke kafe-kafe menu kopinya lebih banyak ada latte, cappuccino, americano, dan sebagainya.  Kalau kita lihat dengan seksama, americano itu menu kopi dicampur air, espresso campur air, cappuccino, espresso dicampur susu, avocado espresso campur es krim, semuanya espresso base. Sementara jamu Acaraki juga mengekstraksi dengan teknik manual espresso menghasilkan beras kencur yang pekat dan beras kencur ini dicampur dengan susu,   dicampur dengan santan jadi berkesan, dan dicampur dengan es krim jadi Bareskrim.

Tidak hanya itu. Dari  kunyit asam dicampur dengan soda, dengan susu, dari  base beras kencur dan kunyit  asam kita mendapatkan beragam varian menu gula asam.” Kami menyiapkan  kemasan serbuk kunyit  kering yang telah digerus untuk konsumen yang ingin bereksperimentasi di rumah. Silahkan mereka bereksperimen dengan selera menunya sendiri,” Joni Yuwono.

Dari espresso bisa diperoleh banyak varian menu. Bahkan selain teknik espresso,  Joni juga implementasikan  teknik  pour over dimana air dialirkan, dan teknik moccacino juga ekspress, dimana di  era new normal ditawarkan kemasan yang bisa untuk dibawa pulang,  untuk teman-teman bisa bereksperimen sendiri di  rumah.   “Kami bereksplorasi  salah satunya dengan menggunakan beras merah. Lantas, kencur dari Wonogiri dengan kencur dari Lampung, itu rasanya beda. Demikian juga dengan kunyit. Rasa kunyit dari Makassar berbeda dengan rasa kunyit dari Bali ataupun Wonogiri,” lanjut Joni yang mulai bergabung di Sinde sejak 2011.

Menariknya di Indonesia, jahe saja ada tiga jenis, yaitu ada jahe merah, jahe putih dan jahe ganjar. Jahe yang ditanam di Pulau Sumetera dengan jahe yang ditanam di Pulau Jawa itu berbeda. Uniknya, ketiga jahe tadi ditanam di tempat yang berbeda-beda dan menghasilkan tingkat kepedesan, kemanisan, pahitnya berbeda juga.   Cenderung orang selama ini hanya tahu jahe. Itu yang mesti  kita edukasikan.

Sementara hampir rata-rata orang menyukai kopi karena story nya. Kopi ini dari Gayo, Aceh, diproses dengan cara tradisional, lalu di-roasting dengan medium tools, lalu diseduh. Kandungan dalam kopi gayo bagi orang tak penting. Justru story telling nya yang penting. Kopi Gayo ini tingkat kafeinnya berapa persen orang tidak begitu peduli, yang penting prosesnya seperti apa.

“Kami berpikir kenapa tidak dicoba eksplorasi untuk jamu dengan proses seni nya. Tidak bicara bahwa di dalam beras kencur terdapat kandungan minyak atsiri dan sebagainya. Produsen lain mungkin ada yang menonjolkan kandungan yang terdapat dalam beras kencur. Mungkin mereka punya laboratoriam yang canggih dan mempunyai kapabilitas kearah sana,” tambah mantan Researcher Boston Consulting Group ini.

Ia pun menggunakan benchmark dari cerita kopi. Dimana kopi berasal dari banyak daerah yang berbeda di Indonesia,  kita mempunyai kekuatan yang  keanekaragaman budaya. Itu dari sisi filosofinya dengan melihat integritas bahas baku.

Dari segi biaya untuk turis yang datang ke Indonesia termasuk murah. Dari segi makanan juga kita enak dan kita punya pemandangan yang bagus. Tapi belum jalan  kegiatan marketingnya. Kita belum banyak menceritakan tentang Indonesia. Kita tidak pernah menceritakan tentang proses bagaimana mbok jamu membuat produk jamunya. Padahal bila diceritakan lebih jauh, effort yang dikeluarkan tinggal dikasih label dan bagaimana dibuat fresh setiap hari. “Saya percaya akan ada banyak pelanggan yang mau membayar mahal jamunya,” ujar Joni Yuwono.

Padahal di luar sana banyak suplemen-suplemen, seperti ekinasea, ginseng Korea, atau bawang putih hitam dan lain-lain, Padahal di Indonesia memiliki sekitar  15 ribu-an jenis jamu yang berbeda-beda manfaatnya. Indonesia memiliki 30 ribu lebih jenis tanaman yang berpotensi yang sedang dijelajahi lebih jauh. Tapi baru ada 1740 yang terdaftar. Saat ini yang impor adalah alat-alat pemrosesannya, untuk bahan baku lokal semua.

Yang kami lakukan setelah riset adalah sekedar menginspirasi banyak orang sekaligus mengingatkan tentang local branding. Karena apa yang sudah kita miliki ini manfaatnya sudah bagus, tinggal di repackaging saja.

Momentum ke depan, ketika semua orang mulai menjaga kesehatan, peduli kepada keselamatan dengan menjaga imunitas sehingga jamu itu bisa menjadi  penting dan Enesis one step a head, tak hanya  membuat orang sehat tetapi menjadikan produk ini sebagai gaya hidup.

“Saat ini kami masih beradaptasi dan belum bisa massif. Masih dalam perencanaan, tapi kami sedang upayakan mengedukasi pasar tentang produk kami kepada konsumen. Namun karena  saat ini banyak orang memilih  lebih baik di rumah saja, maka yang bisa dilakukan saat ini menawarkan serbuk-serbuk jamu kami yang sudah dikemas dan bisa diproses di rumah, “ kata Joni  seraya menambahkan saat ini menjual  serbuk kunyit yang bisa dicampur dengan yogurt sebagai golden moment. Kunyit asam, yoghurt dan gula cair dan menghasilkan  warna-warni minuman yang menarik dikonsumsi.

Saat ini, dalam waktu kurang dari satu tahun, Acaraki telah berkembang memiliki dua cabang: di Kota Tua dan Kemang, Jakarta Selatan. Nama Acaraki sendiri diambil dari gelar atau sebutan pembuat jamu tradisional.

Diceritakan oleh Joni, Acaraki mengusung konsep dapur terbuka dimana konsumen bisa melihat proses pengolahan minuman jamu mulai dari menimbang takaran, grinder dan menyeduh jamu dengan cara yang sama dengan menyeduh espresso. Dengan menunjukkan proses pengolahan jamu yang modern di harapkan akan meningkatkan minat konsumen terhadap jamu.

Misinya Enesis adalah  ingin seperti Starbucks bisa melebarkan sayap ke seluruh Indonesia dan mendidik kalangan milenial kita menjadi cinta jamu. Menurut Yuswohadi, pengamat pemasaran dari Inventure, kalau cuma ada dua gerai kayanya kurang massif. Ketika situasi pandemi seperti sekarang, ketika orang peduli pada kesehatan, rencana apa yang dipikirkan Enesis untuk bagaimana menjadikan  Acarake secara jumlah menyamai Starbucks?

Jon menjawab, “Apa yang dilakukan Enesis adalah upaya membranding kekayaan kelokalan kita lewat jamu. Dimana Enesis mengemas bagaimana menjadikan jamu yang awalnya hanya dijual mbok-mbok kemudian disetarakan dengan Starbucks,”.

Cara mengolahnya  juga menggunakan urban lifestyle mengambil benchmark dari cara membuat kopi dengan membuat jamu dengan cara espresso, cappuccino dan sebagainya. “Sasarannya adalah 70% milenial agar cinta budaya lokal dengan terus edukasi. Ini misi Enesis untuk Indonesia agar mbok-mbok jamu jangan sampai kehilangan konsumen dan  kalangan  milenial tidak tahu jamu dan tidak mau jamu. Tapi dengan penyajian seperti kopinya Starbucks diharapkan milenial akan menyukai jamu,” papar Joni.

Sementara, lanjutnya, untuk memenuhi pasokan bahan baku, Enesis berkolaburasi dengan tiga pihak, yaitu para petani yang diajarkan  cara menanam yang baik dan benar. “Kami bekerjasama dengan Badan Penyeledikan Obat dan Rempah-Rempah dari Kementerian Pertanian untuk mendapatkan bibit-bibit unggul dan mendapat pembinaan cara penanaman yang baik.  Selain  itu kami juga mencoba mendapatkan sertifikasi organic  bekerjasama  dengan badan-badan  sertifikasi untuk mencari tahu bagaimana cara mendapatkan label sertifikasi organic tersebut,” pungkas Joni Yuwono. [] Siti Ruslina/Ilustrasi: jamudigital.com