Pahami Tanda-Tanda Perilaku Konsumen

Tak bisa lagi pelaku bisnis mengkotak-kotakkan konsumen berdasarkan faktor demografi.  Ingat! Kantong bisa sama tapi perilaku tidak sama. Pahami perilaku konsumen setiap saat untuk memenangkan persaingan!

Amalia E Maulana, Ph.D, Konsultan Branding ETNOMARK Consulting/Foto: dok. pribadi

Kini seharusnya produsen tidak lagi melihat konsumen berdasarkan segmentasi perkotaan dan daerah, berpenghasilan tinggi rendah  dan pengkelompokan konsuman lainnya.  Perspektif tersebut  masih bersifat heterogen. Padahal  perilaku pemilik uang yang sama belum tentu mempunyai kesamaan dalam memilih produk yang digunakan.

Penggunaan tissue, misalnya, orang yang berpenghasilan tinggi tidak ada jaminan membeli tissue yang mahal. Pasalnya   masing-masing kosumen mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda. Ada yang menganggap tissue itu tidak penting, namun ada yang menganggap penting. Tissue itu berhubungan langsung dengan kulit. Bila menggunakan tissue menyebabkan kulit menjadi kasar .”Dua hal ini saja sudah membedakan bahwa ada dua perilaku yang berbeda. Dan ternyata, kita sudah waktunya untuk pindah dari shifting demografi ke differentiation atau segmentation,” kata Amalia E Maulana, Ph.D, Konsultan Branding ETNOMARK Consulting,  pada acara  Indonesia Brand Forum 2020, pada awal Juli lalu.

Menurut Amalia beberapa perusahaan memahami konsumen  ada kalanya masih dikotak-kotakkan , berdasarkan demografi, kelas A,B, C, usia, tingkat pendidikan dan sebagainya. Tapi pelan-pelan kita mulai melihat dimensi yang lebih jauh.  Seperti kota dengan desa, misalnya,  agak sedikit mulai terbaur.

Dalam pemahaman segmentasi, kata Amalia, kita akan terjebak dalam jebakan demografi  kalau tidak hati-hati. Karena  “kantong” bisa sama, tapi perilaku belum tentu sama.  Pemakai hijab  10 tahun yang lalu, pemakainya  masih segmentasi yang  need nya homogen. Tetapi kini, mungkin 9 dari 10 wanita menggunakan hijab. Kalau  9 dari 10 menggunakan jilbab, kita mulai masuk pengguna massif.

Sama halnya dengan millenial 20 tahun yang lalu, need nya segmented  dan homogen.  Millenial hari ini sudah massif.  Mungkin strategi kita nanti adalah trial and error, karena kompleks, ada yang suka dan  tidak, karena mereka need-nya berbeda.

Amalia menambahkan,  diperlukan consumer journey. “Kemarin saya bicara masalah kecap. Saya bilang jangan masuk ke kecap dulu. Kita harus masuk kecap di dapur atau kecap di meja makan. Kalau kecap di meja makan,  dunia di meja makan. Kalau kecap di dapur kita berbicara seputar masak-memasak,” tambahnya seraya menambahkan produsen jangan melihat konsumen berdasarkan  product oriented.

“Di industri mana pun, kita coba masuk ke alamnya konsumen. Karena alam konsumen itu tidak sama dengan alamnya produsen. Sebenarnya konsumen itu sederhana banget. Kita aja yang bikin menjadi  susah. Ayo kita sederhanakan cara berpikir,   kaya konsumen yang sederhana itu,” katanya.

Lebih lanjut ditambahkan, banyak dimensi dari perilaku konsumen. Sebut saja pemakai hijab. Mungkin ada sekitar 12 dimensi.  Ada hijaber yang suka tampil dan yang tidak suka tampil, ada yang harus tampil ada yang tidak harus tampil. “Dia mungkin seorang ustadzah yang harus tampil, walaupun sebetulnya ia tidak suka tampil. Dalam kondisi demikian, ia harus menggunakan hijab yang bagaimana? Kalau kita jualan hijab harus pelajari itu, karena kalau konsumen tidak suka, ya tidak beli,” katanya serius.

Jadi masing-masing industri di era new normal ini harus mempelajari kebiasaan baru. Apakah kebiasaan baru ini akan hilang atau sementara saja atau akan tetap bertahan? “Saya membagi kebiasaan baru menjadi dua. Pertama, kebiasaan yang sifatnya sementara, kedua ada kebisaan baru yang akan sustainable,”Amalia menjelaskan.

Oleh sebab itu, lanjutnya, kita harus punyai feeling atau intuisi bahwa kebiasaan ini hanya untuk tiga bulan saja. Bila seperti itu, kita tidak menggunakan sebagai opportunity. Selain itu, apakah kebiasaan baru kan tetap  dilakukan. Misalnya online shopping. Padahal sebelum  pandemic Covid-19 – susah sekali mengedukasi konsumen untuk beralih ke online shopping. Tapi ternyata online shopping  bisa oke juga.

Tapi, setelah suasana normal kembali, sebagian perilaku konsumen tetap mempertahankan kebiasaan baru itu, dan sebagai akan kembali ke perilaku konsumen yang lama. Nah, dari situlah, kata Amalia, kita  bisa melakukan pemetaan ulang segmen.  Kita perlu tahu  bagaimana perubahan perilaku konsumen tersebut! “Apakah mereka tetap stay dengan perilaku tersebut, atau balik ke kebiasaan lama” katanya.

Dari situ kita tahu implikasi produk branding kita apa? Sekarang, misalnya, untuk meeting di kantor. Perjalanan menuju kantor memakan  waktu sekitar 2 jam, padahal meetingnya hanya 30 menit. Akhirnya meeting menggunakan zoom. “Nah, kebiasaan itu akan stay. Di situlah kita  remapping, pilah-pilah yang mana harus dipilih. Kadang kalau memilihnya tidak benar , maka akan salah. Itulah strateginya di dalam segmentation. Pilahlah dengan benar, sebelum memilih,” lanjut Amalia.

Pertanyaannya kapan waktu yang tepat untuk melakukan riset? Kita tidak berbicara dalam kondisi pandemi saat ini, karena semuanya di luar kontrol. Tapi dalam kondisi yang bisa dikontrol, menurut Amalia, maka harus dilihat tingkat competitiveness  dari indutri. Semakin tinggi tingkat competitiveness, berarti harus lebih sering mendengankan konsumen (riset) . Kalau hal ini tidak dilakukan, justru  competitor yang lebih kenal perilaku konsumen.

Tapi sekarang bila berbicara makro,  akan sulit dikontrol dan diperlukan “radar” yang lebih banyak. Hal ini yang menjadi pressure  produsen.  “Kita sekarang masuk ke dalam alam yang tanpa waktu, walaupun sebetulnya ada tanda-tanda . Tanda-tanda perubahan itu sebenarnya muncul dan sudah harus dipahami,” kata Amalia seraya menambahkan bila  melakukan riset tanpa ukuran waktu, berarti terus membaca tanda-tanda konsumen kita. Oleh karena itu, perlu melakukan eksplorasi yang lebih mendalam.

Ia menambahkan, untuk  melakukan riset  itu harus banyak latihan. Dan latihan tidak bisa dilakukan sendiri, harus dalam tim atau melibatkan banyak key person. Kalau semua key person dilatih untuk peka melihat “tanda-tanda”, maka kita akan lebih cepat bergerak dan duluan dibandingkan kompetitor.

Oleh sebab itu, biaya riset harus  masuk dalam cost of production. Padahal sebelumnya di banyak perusahaan biaya riset masuk dalam department Research &Development. Menurut Amalia,  kita sebagai perusahaan yang customer centris, harus memahami konsumen setiap hari. Dan sekarang kita masuk ke multi channel, artinya mengikuti konsumen. Kalau konsumennya ada di kalangan millennial, maka kita harus hidup di alam digital bersama mereka.

Akhirnya yang terpenting, menurut Amalia, relationship dengan stakeholders, baik itu dari misi korporat maupun personal brand. Personal brand bukan hanya dari CEO nya saja, tapi dari key person di organisasi. Kemudian understanding lebih dan refresh positioning back to basic . “Dan jangan lupa use of technology, misalnya dengan menggunakan sosial media. Itu merupakan cara untuk memahami lebih cepat , karena etnografi bisa dibantu dengan menggunakan teknologi, sehingga mempercepat pemahaman ‘tanda’tanda’ tadi,” tangkas Amalia. [] Siti Ruslina/Yuniman Taqwa