Kepak Sayap Mayora Kuasai Pasar Global

Di tengah pandemic, PT Mayora Indah Tbk (Mayora) masih mampu membagikan dividen sebesar Rp Rp 670,76 miliar dengan mengantongi labar bersih Rp2,04 triliun, lebih tinggi dari target yang ditetapkan sebesar Rp1,93 triliun. Bahkan sepanjang Januari-Juni 2020,  Mayora masih mampu mengekspor produk makanan dan minuman (mamin) sebanyak 17.000 kontainer.

Pebruari 2019 merupakan milestone membanggakan bagi PT Mayora Indah Tbk (Mayora) ketika secara seremonial dilaksanakan pelepasan kontainer ke-250.000  yang  dipimpin langsung oleh Presiden Joko Widodo (Jokowi).  Saat itu Mayora sedang gencar-gencarnya memasuki pasar ekspor makanan dan minuman (mamin) hingga menyumbang sekitar 50%  total penjualan persero, yakni mencapai Rp 35 triliun. Jangkauan wilayah ekspornya mencapai lebih dari 100 negara seperti Amerika Serikat, Tiongkok, Timur Tengah, RRT, Filipina, Irak, Palestina, Lebanon hingga Rusia.

Tak sedikit media ibukota mengulas beritanya.  Saat itu di depan para undangan  Presiden Direktur Mayora, Andre Sukendra Atmadja mengatakan, Mayora ingin membuktikan bahwa Indonesia bukan sekedar tukang jahit produk merek bangsa lain.

Dalam kesempatan itu Andre menjelaskan, hampir keseluruhan bahan baku produk-produk Mayora dipasok dari petani kopi dan singkong di tanah air. Dalam hal ini Mayora melakukan pembinaan terhadap 70 ribu petani kopi dan singkong untuk hasil produksi yang lebih baik.

Tersirat rasa bangga  kita sebagai anak bangsa ketika melihat ada brand-brand lokal berseliweran di televisi komersial di negara lain. Seperti di Filipina,  Kopiko Blanca milik Mayora  mulai beriklan di tahun 2013.  Tak heran bila nilai ekspor ke Filipina di awal 2019 mampu menembus angka USD$ 50.000 dengan jumlah volume 4 kontainer berisi 2500 sachet.

Ricky Afrianto, Direktur Pemasaran Global Mayora Group/Foto: Ist

Ricky Afrianto. Direktur Pemasaran Global Mayora Group mengungkapkan, Kopiko  adalah salah satu prestasi yang membanggakan bagi Mayora tapi dimusuhi pemain lokal di seluruh dunia karena mampu mengambil marketshare seperti pemain lokal di Filipina. “Kalau kita compete dengan rasa yang sama dan preposition yang sama memang agak susah.  Kopi disana dipersepsikan untuk laki-laki dan selalu persepsinya  keras.   Lalu kami komunikasikan bahwa ada loh kopi yang creamy, yang sebenarnya bisa diperuntukkan bagi creamylisious. Disitu kami tunjukkan iklan dengan menggunakan model perempuan,”papar Ricky dalam kesempatan webinar Indonesia Brand Forum 2020 dimana saat itu sempat diputar iklan Kopiko Blanca di Filipina.

Bila di Indonesia brand Kopiko merupakan brand produk permen kopi, di Filipina brand ini digunakan untuk produk kopi creamy. ”Disitu kami komunikasikan bahwa positioningnya berbeda. Kopi itu ternyata creamy, bisa diminum dan disukai pria wanita. Dan kami pakai the most sexies di Filipina, namanya Marian Rivera. Yang cowoknya Christian Boutista. Karena launching awal jadi waktu itu harus ‘wow’ sedikit,”ungkap Ricky Afrianto seraya menjelaskan kenapa muncul tambahan kata ‘blanca’ yang berbau agak ‘spanish’ yang  diartikan ‘White’ dalam bahasa Inggris.

Tayangan TVC Kopi Blanca di Filipina/Foto: YouTube

Dan lima tahun setelah itu,  di tahun 2018 – 2019, lanjut Ricky,   Kopiko Blanca menjadi nomor satu di Filipina. “Tapi setelah itu gak lupa, what’s next setelah menjadi number one? Disitulah konsistensi dan in commitment kami untuk menunjukkan bahwa Kopiko Blanca itu creamy, the creamies coffee yang ada di Filipina. Marketshare nya sekarang 46%, nomor dua nya di marketshare sekitar 25%,”tambahnya.

Di era pandemic ini tak sedikit produsen yang mengurangi belanja iklannya. Bagaimana dengan Mayora? Ternyata dari hasil riset internal Mayora menunjukkan bahwa masyarakat di Indonesia khususnya masih ingin kalau brand itu tetap beriklan. “Pertama, angkanya cukup besar mencapai 89,2 persen. Asalkan konteksnya tepat dan bersifat positif. Kedua, brand-brand yang melakukan investasi pada saat pandemic, ditunjukkan oleh data, memang agak kecil tapi growth mereka stronger,”kata Ricky.

Mayora juga bekerjasama dengan atase perdagangan ITPC (Indonesian Trade Promotion Center-red).  “Dari situ bisa dapat banyak data. Jangan lupa memanfaatkan data yang sudah ada. Kedua baru dipelajari pasar global. Cara berdagang berbeda, cara distribusi berbeda, sistem kultur mereka juga beda disitu cukup kompleks.  Kalau orang marketing di tahap awal membicarakan tentang planning.  Bagaimana mempelajari market tersebut. Ketika sudah membaca dan mempelajari pasar barulah kita meng-organize dan membuat marketing plan.

Yang ia pelajari dari Mayora Group adalah business mindset. “Jadi, keep talking about strategy, tapi di sisi lain kalau tidak ada eksekusi, semuanya is nothing.  Kita tetap harus secure, tidak ada rencana yang bisa terealisasi dengan sempurna. Itu pembelajaran yang mesti kita pelajari dan kita perbaiki. Makanya yang berikutnya adalah relearn. Kita belajar lagi,”papar mantan Regional Marketing/Category Manager – Asia & Middle East, Fonterra Brands  Singapure ini.

Ia menambahkan, sebenarnya bagi yang serius ingin masuk ekspor keluar negeri  bisa menghubungi ITPC. Disitu informasi dari pemerintah sangat berguna. “Kita harus membangun image Indonesia. Kita tidak hanya butuh peranan dari produsen tapi dari pemerintah dan berbagai pihak juga. Para diaspora, orang-orang Indonesia yang ada di luar negeri juga perlu perhatian. Karena sekarang dunianya digital, image nya Indonesia harus baik. Kami dapat buktikan bahwa kita tidak kalah. Berbagai posisi produk-produk kami sudah market leader. Jadi impactnya butuh keyakinan dan usaha,”tegas Ricky yang pernah menjabat Export Marketing PT Indah Kuat Pulp and Paper (Asia Pulp & Paper).

Di tengah pandemic ini menurutnya harus “be relevan”. “Kadang iklan dengan baju seragam juga sudah tidak relevan lagi. Kedua, secara organisasi maupun image brand harus positif. Konsumen bilang ‘enough’! Tadinya gak aware tentang covid, terus jadi aware, lalu mulai stress bahkan sekarang sudah mulai merasa ‘give me a positive news”. Jadi kita harus bisa memberikan optimisme , end-control and what we can control,” nilai Ricky.

Dan yang terakhir menurut kacamatanya adalah  perubahan perilaku konsumen. Disini kita harus yakin apakah sudah mampu memberikan value. Dalam hal ini harga dan channel juga harus memberikan value. Tapi ke depannya kita harus yakin sekali bahwa brand purpose itu harus goodness and happiness. Ketika terjadi pandemic , orang jadi punya cross and credible terhadap brand kita.

“Pertama, Do we have a brand purpose yang mendongkrak equity brand nya? Kedua, akan terjadi banyak sekali news handed dua hal, yakni e-commerce dan digital marketing. E-commerce yang menarik. Terutama pasar ibu-ibu dia senang sekali kalau sudah belanja online.   It is a present to me for me. Dia order sendiri, bayar sendiri tapi habis itu merasa mendapat sesuatu. Itu e-commerce. Akan tetapi FMCG seperti China, kontribusinya baru 14%. Sedangkan di Indonesia masih less than 1%. Apakah terjadi pergerakan waktu pandemic? Ternyata iya! Terjadi kenaikan 4 kali. Tapi secara value masih kecil sekali,”papar pria berdarah Palembang, Sumatera Selatan ini.

Intinya, lanjut Ricky,  e-commerce itu penting karena brand kita harus omni-channel, harus affordable dimanapun. Tapi jangan sampai men-destory image. Dengan 1% bisa mendestory image karena yang dijual tidak mengajari konsumen soal value.

Menurutnya kita tidak bisa membawa  semua brand yang memiliki brand value di Indonesia. Seperti Kopiko sebenarnya pihaknya tidak menonjolkan Kopiko sebagai brand dari Indonesia. Mayora ingin  menunjukkan kualitas dan apa bedanya Kopiko dibanding yang lain, sehingga konsumen ingin membeli kopiko. Dan ternyata ini cukup sukses!

Kedua, kalau menjual negara, Ricky memberi contoh di New Zealand  yang memang menjual “country of original”. Kalau country of original-nya memang bisa mewakili seperti udaranya bagus, rapih, dan kita harus bisa menjelaskan kualitasnya secara baik. Nah, kalau Indonesia yang mau kita tonjolkan misalnya kualitas bahan baku, atau keanegaragaman budaya sehingga kita punya flavour beragam dan sangat unik. “Dan ternyata, beberapa contoh seperti kerupuk udangnya Indonesia itu sangat disukai di negara seperti Taiwan. Tipikal kerupuk udang asal Indonesia ini ragamnya menarik. Disitu kita bisa masuk berdasarkan angle dan nilai jual kita juga,”jelas Ricky menginspirasi pelaku bisnis di tanah air.

Ia melanjutkan, seperti sistem payment di India sudah sangat maju tidak seperti di China. Di India ada e-monetization yang tidak memberlakukan lagi 50 sampai 100 rupee.Jumlah startup di Indonesia masih kalah dengan di India. Seperti di Singapure sistem online nya sangat tinggi, karena semua orang sudah melek teknologi dan uangnya banyak. Namun ternyata sistem online nya tidak begitu tinggi. Mungkin karena negaranya kecil jadi orang lebih senang beli langsung ke Orchard Road daripada beli online.

Ricky menambahkan, di Mayora inginnya memiliki  Winning People, Winning Product dan Winning Process. “Ketika berbicara winning people, kami appreciate sekali pada  pembelajaran sejarah dimana talent itu harus di-growth internaly. Jangan mengbajak bos-bos dari luar yang tidak tahu background Mayora sehingga mencoba melakukan perubahan yang mendadak. Memahami warranted working  before act. Jadi treat the employee just not a just employee tapi talent,”paparnya.

Sedangkan Winning Product dalam hal ini Mayora selalu learning product  bagaimana menjual  produk yang membuat kita pride off. “Jadi never selling product yang kita gak yakin. Tapi mind treat-nya bagi marketing, what does it mean. Winning nya adalah preference test nya harus 70% , winning over the other competitor. Dan Winning Process, karena kami memiliki 100 negara Mayora Market, distribution way, Mayora supply chain way, sehingga supply chain yang begitu kompleks dimana kami memiliki pabrik di-4 negara dan 24 pabrik di Indonesia, managing supply chain nya juga sudah cukup kompleks. Dalam hal distribusi juga kompleks,”ungkap Ricky yang menyebut Mayora sudah seperti Kelloggs Marketing School ini karena memberi kesempatan bagi generasi milenial untuk mengetahui lebih banyak tentang Strategi Marketing Mayora.

Mendag melepas kontainer ekspor Mayora ke-4.000 pada periode Juni 2020/Foto: YouTube

Bahkan pada periode Juni 2020,  Menteri Perdagangan RI (Mendag), Agus Suparmanto melepas kontainer ekspor produk Mayora Group ke-4.000 dengan total nilai Rp 1,07 triliun dari lokasi pabrik Mayora, Cikupa, Kabupaten Tangerang, Banten.

Seperti dikutip liputan6.com, Mendag mengapresiasi Mayora Group atas keberhasilannya mengirimkan kontainer ke-4.000 pada periode Juni 2020 di masa sulit dan penuh tantangan seperti ini,  dan terhitung sepanjang Januari-Juni 2020, Mayora Group telah mengekspor sebanyak 17.000 kontainer. “Pelepasan kontainer ekspor ini merupakan wujud nyata dan komitmen Mayora dalam memajukan perekonomian Indonesia melalui kegiatan ekspor, sekaligus sebagai bentuk dukungan dan partisipasi Mayora Group terhadap gerakan ‘Bangga Buatan Indonesia (BBI)’,” kata Andre.

Alhasil,  pada akhir Juli 2020, perusahaan ini masih mampu membagikan dividen sebesar Rp Rp 670,76 miliar  berdasarkan Rapat Umum Pemegang Saham Tahunan PT Mayora Indah Tbk (Perseroan) yang  berhasil meraih kenaikan penjualan di tahun 2019 sebesar Rp 966 miliar dibanding tahun 2018, dari angka  Rp 24,06 triliun pada 2018 menjadi Rp 25,03 triliun pada 2019 dan mengantongi labar bersih Rp2,04 triliun, lebih tinggi dari target yang ditetapkan sebesar Rp1,93 triliun. []Siti Ruslina/Ilustrasi: YouTube