Strategi Membidik Pasar Muslim SegmenMilenial dan Gen Z
Meskipun ukuran pasar penting diketaui antara pasar besar mapun kecil, tapi jangan kaku melihat hal itu. Para pemasar bisa menarget segmen konformis maupun rasionalis, tetapi senjata yang digunakan berbeda untuk membidik pasar konformis dan rasionalis
Tidak cukup logo halal untuk membuat produk makanan aware di kalangan melinial dan gen Z. Apalagi konsumen belum muslim minded. Para pemain terpolarisasi dalam dua ekstrem, yaitu rasionalis dan konformis. Bagi mereka yang bermain di brand muslim kecendrungannya memperkuat dari aspek konformis bahwa spiritual benefit yang terus didorong, seperti anti customize emosional.
Sementara yang functional kebanyakan apatis terhadap value spiritual. Contohnya Body Shop. Brand ini tidak punya latarbelakang bagaimana menggarap segmen muslim dengan mengkombinasikan antara functional Body Shop dengan Spiritual Body Shop. “Body Shop dari sisi ekstrim atau rasionalis. Tapi teman-teman yang mengidentifikasi sebagai brand muslim, menurut saya kebanyakan lemah dari aspek rasional itu,” kata Yuswohady Marketing Expert, Inventure acara webinar Muslim Market Outlook 2024, pada 27 Maret.
Menurut Yuswohady, ketika kita bisa menggabungkan campaign pemasaran below the line dan above the line, terutama di below the line, jangan hanya ekstrim dari aspek spiritual, tapi functional tidak dilakukan. Seharusnya dilakukan kombinasi antara konformis dan rasional “Kedua pendekatan ini nggak banyak pemain kita,” kata Yuswohady seraya menambahkan apalagi yang datangnya dari rasional, agak sulit. Mestinya datangnya dari spiritual (konformis).
Lebih lanjut ditambahkan, pemain di universal sebaiknya menggombinasikan antara functional dan emosional itu menjadi ciri kita. Yang banyak terjebak antara full konformis dan full rasionalis. Misalnya Bank Syariah Indonesia (BSI) terlalu banyak unsur “hijau” (Islami-red). Sama halnya Wardah. Brand ini tidak menyebutkan Islam. Ketika brand ini lahir sudah Islam.
Yuswohady menambahkan, Wardah itu mengkombinasikan antara kekuatan Islam dan menonjolkan unsur green, teknologi. Tetapi di persepsi konsumen, unsur Islam nya sudah ada, maka otomatis yang universalnya sudah kelihatan. Di kategori makanan travelling belum banyak melakukan kombinasi tersebut.
Pemain perintis memang berat, karena membuka hutan. Artinya kalau sukses kita yang pertama, sedangkan kalau blunder, kita juga yang pertama. Tapi bila hasil positioning sudah terbentuk, maka yang pasar gampang ditangkap. “Jadi, menjadi yang pertama itu penting. Menurut saya menjadi yang pertama yang mengkombinasikan spiritual dan functional itu belum banyak brand-brand yang konsen melakukannya. Menurut saya, inisiasinya bukan dari produk konvensional, tapi dari teman-teman yang memposisikan brand muslim. Yang terjadi brand-brand muslim cendrung konformis atau spiritual doang,” tandasnya.
Banyak teman-teman membangun bisnis, kata Yuswohady, seperti bermain sprin, bukan bermain marathon. Sekali bikin hebat, tetapi hanya dilakukan sekali. Kalau kita bikin nggak hebat, tapi dilakukan seribu kali atau sejuta itu lebih keren. Menjalankan Istiqomah itu berat. Makanya kalau kita kombinasikan antara spiritual dan function dijalankan secara konsisten, itu menjadi PR (pekerjaan rumah-red) banyak brand.”Membangun brand itu istiqomah kuncinya. Melakukan hal yang sama, tetapi dilakukan berulang-ulang. Dibandingkan melakukan besar dan hebat, tapi habis itu tidak dilakukan lagi atau suka bosan. Menurut saya itu kelemahan dari pemain lokal. Padahal keunggulan brand-brand global, seperti Unileve, Starbucks yang selalu maintenance, positioning selalu di ulang-ulang,” katanya. Brand-brand baru hanya melakukan yang hebat sekali, setelah itu tidak dilakukan lagi.
Intinya adalah kombinasi antara spiritual, functional dan emosial yang di apply berbagai aplikasi. Ketiga unsur tersebut harus ada dan dilakukan terus menerus, maka konsumen bisa merasakan adanya ketiga hal itu. “Konsumen untuk bisa merasakan itu tidak cukup setahun, dua tahun,” tandasnya.
Yuswohady memberi contoh iPhone. Brand ini ada dua pendekatan, yaitu functional atau barang/produknya kuat, sedangkan unsur emosional nya untuk keren-kerenan. Punya Iphone hanya untuk menunjukan brand-nya, sedangkan masalah kualitas paling dua tahun ganti. Jadi unsur tahan lama itu tidak penting, yang penting itu adalah logo-nya.
“Tetapi kalau spiritual ada misi keislamannya. Apple tidak akan masuk ke unsur itu, Starbucks tidak masuk ke situ. Tapi punya musholah yang bagus. Nah, itu bagian dari unsur-unsur spiritual,” tambahnya serius.
Sementara tujuan segmentasi menurut Yuswohady, tidak harus mengambil satu segmen, tapi bisa mengambil semua segmen. Tetapi dengan pendekatan yang customize atau pendekatan yang berbeda antara satu segmen dengan segmen yang lain. “Dua tahun yang lalu saya diminta berbicara di asuransi prudential. Prudential ini brand global, maka kecenderungan targetnya kalau tidak rasionalis atau universalis. Mereka mau garap pasar konformis. Saya kaget juga saat itu,” ujar Yuswohady.
Lebih lanjut ditambahkan, pihak Prudensial ingin diajarkan bagaimana masuk ke pasar konformis. Asumsinya segmen konformis pasarnya semakin kecil karena agak tradisional. Tapi rupanya teman Prudensial melihat dan terkonfirmasi dengan riset kita, ternyata selama pandemi pada tahun 2020 bahwa market mengalami pergeseran dari rasionalis ke apatis. Artinnya apatis membesar, karena tidak punya uang untuk biaya promosi. Saat itu segmen universal mengalami penurunan. “Tapi hal yang menarik segmen konformis juga turun. Saya melihat basis pengambilan keputusan segmen konformis berdasarkan keykinan agama, maka kecenderungannya tidak terpengaruh oleh apa pun,” katanya sambil menambahkn masuk di segmen komunitas konformis ini tidak gampang, tapi ketika sudah kena, dia tidak gampang pindah.
Meskipun ukuran pasar penting diketaui antara pasar besar mapun kecil, tapi jangan kaku melihat hal itu. Para pemasar bisa menarget segmen konformis maupun rasionalis, tetapi senjata yang digunakan berbeda untuk membidik pasar konformis dan rasionalis.[] Yuniman Taqwa
