Kue Iklan Media Digital Mulai Melesat
Diperkirakan, belanja iklan digital Indonesia akan mencapai $2,6 miliar (sekitar Rp36,5 triliun) pada tahun ini atau meningkat 26 persen dibanding tahun lalu. Media digital perlu kreatif mengemas konten untuk dapat menangkap iklan!
Perlahan tapi pasti landscape pemasaran satu dekade terakhir ini mulai mengalami pergeseran. Sebelumnya para produsen (pemilik brand) meggelontorkan alokasi dana promosi yang begitu besar dengan mengandalkan kekuatan media audio visual, cetak, elektronik dan media luar ruang, tapi satu dekade terakhir alternatif media promosi mulai mengarah ke digital.
Kini membangun brand tidak hanya diedukasi secara massif menggunakan media konvensional (cetak, elektronika dan media luar ruang) yang selama ini digunakan untuk mengedukasi masyarakat dalam membangun brand. Jangkauan media konvensional itu jauh tertinggal dengan kehadiran teknologi cyber (internet) serta perangkat media penunjang lainnya (medsos) yang bekerja lebih menguasai ruang dan waktu.
Tak pelak lagi, perubahan teknologi informasi yang didukung dengan semakin meleknya masyarakat terhadap teknologi informasi, menyebabkan terjadi perubahan budaya dalam memperoleh informasi. Media digital mulai menggesar eksistensi media cetak dalam memperoleh informasi. Tak urung fenomena demikian mempengaruhi kavling “kue periklanan” pun mulai digerogoti dengan kehadiran media digital berbasis internet.
Belanja iklan pelaku usaha melalui media digital, tahun lalu, misalnya, berada di kisaran 20%. Angka ini diperkirakan masih akan lebih tinggi pada tahun ini (2019). Ketua Pengembangan Interen Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) Janoe Arijanto, sebagaimana dikutip dari tempo.co, belanja iklan melalui media digital masih akan meningkat, didorong oleh semakin baiknya infrastruktur internet, dan semakin siapnya platform media digital dalam menjawab kebutuhan iklan pelaku usaha.
Bila pada 2013 belanja iklan media digital masih dibawah 5%, tapi tahun lalu meningkat menjadi 20%. Sebagian pelaku usaha kecil menengah sudah menyalurkan 100% belanja iklan melalui media digital. Data terbaru yang dikeluarkan Nielsen menunjukkan, belanja iklan sepanjang Januari-September 2018 tumbuh 5%. Total iklan yang digelontorkan melalui berbagai media mencapai Rp 114,4 triliun.
Diprediksi pasar digital advertising Indonesia 2019 akan tumbuh pesat menurut Global Digital Ad Trends Report dari PubMatic. Diperkirakan, belanja iklan digital Indonesia akan mencapai $2,6 miliar (sekitar Rp36,5 triliun) pada tahun ini atau meningkat 26 persen dibanding tahun lalu. Ini adalah angka pertumbuhan tertinggi, mengalahkan negara-negara Eropa seperti Rusia, Irlandia, Swedia, Prancis, Belanda, Italia, dan Swedia.
Melesatnya “kue iklan” digital advertising Indonesia karena didorong sejumlah faktor. Salah satunya adalah peningkatan pengguna internet yang kini telah melebihi setengah dari total populasi penduduk Indonesia yang berjumlah 265,4 jiwa. Di samping itu, perkembangan fitur beriklan di media sosial dan tren belanja online juga ikut mendorong pebisnis untuk mengkampanyekan brand dan promosi ke ranah digital.
Berdasarkan rilis yang dikeluarkan Nielsen, 28 Februari lalu, konsumsi media saat ini menjadi lebih kompleks dengan adanya internet. Perkembangan internet dipengaruhi oleh pertumbuhan penggunaan smartphone yang sangat tinggi. Saat ini 79% dari pengguna internet mengakses internet melalui smartphone.
Hal tersebut menyebabkan semua generasi telah mengadopsi. Di mana penetrasi internet terus tumbuh di semua kelompok. Penetrasi tertinggi ditemukan pada generasi milenial (tahun kelahiran 1980 – 1999) dan generasi Z (tahun kelahiran di atas 2000) dengan penetrasi masing-masing 58% dan 50%. Sementara generasi X (kelahiran 1960 – 1980) di angka 33% dan generasi baby boomers (kelahiran 1946 – 1964) di angka 9%.
Nielsen menyatakan bahwa di Indonesia, saat ini pembaca media digital sudah lebih banyak ketimbang media cetak. Jumlah pembeli koran terus merosot dalam empat tahun terakhir karena masyarakat beranggapan bahwa informasi seharusnya bisa didapat secara gratis. Survei Nielsen Consumer & Media View hingga triwulan ketiga 2017 menyatakan, kebiasaan membaca orang Indonesia telah mengalami pergeseran. Pada 2017, tingkat pembelian koran secara personal hanya sebesar 20%, menurun dibandingkan 2013 yang mencapai 28%.
Selain itu, penerbit media cetak berkurang sebesar 23%. Nielsen mencatat ada 268 media cetak pada 2013, namun merosot tajam menjadi hanya 192 media pada 2017. Angka itu dipengaruhi oleh penurunan jumlah produsen tabloid dan majalah yang berkurang sebanyak 92 unit, hanya 2 produk koran yang menyatakan gulung tikar.
Sementara konsumen Indonesia kini menghabiskan waktu rata-rata 5 jam setiap harinya untuk mengkonsumsi konten, baik melalui media konvensional maupun internet. Studi Nielsen pada 2018 menunjukkan durasi menonton tv masih lebih tinggi, yaitu rata-rata 4 jam 53 menit menit, durasi mengakses internet berada di peringkat kedua, yaitu rata-rataq 3 jam 14 menit, disusul mendengarkan radio elama 2 jam 11 menit, membaca Koran 31 menit dan membaca majalah 24 menit.
Data Nielsen Indonesia mncatat, belanja iklan sepanjang tahun lalu masih didominasi oleh media TV sebesar 80% dari total belanja iklan yang tumbuh 12% dibandingkan tahun sebelumnya yakni mencapai Rp115,8 triliun.
Makin melorot waktu membaca koran dan majalah, tak urung turut anjloknya belanja iklan di media tersebut. Belanja iklan melalui koran berada pada porsi kedua sebesar 19% dengan nilai Rp28,5 triliun. Sayangnya, belanja media cetak harian ini justru semakin merosot dari 2015 yang mencapai Rp30,8 triliun menjadi Rp29,4 triliun pada 2016.
Penurunan belanja iklan juga terus terjadi pada majalah dan tabloid yang pada 2017 hanya mereguk pangsa pasar iklan sebesar 1% atau setara dengan Rp1,1 triliun. Angka tersebut juga semakin menipis dibandingkan dengan 2016 yang mencapai Rp1,6 triliun dan 2015 yang menembus Rp1,9 triliun.
Corporate Communication ManagerGrowinc Group Indonesia Dyama Khazim Setyadi menuturkan, prospek belanja iklan di media daring ke depan akan tumbuh. Pasalnya, tren belanja iklan digital sejak 3 – 5 tahun terakhir selalu mengalami kenaikan.”Terlebih, iklan lewat media digital bisa dilakukan dengan biaya minim, dan bahkan, banyak individu maupun pelaku UKM yang mulai beriklan,” katanya, sebagaimana dikutip dari bisnis.com.
Sementara PricewaterhouseCoopers (PwC) melaporkan kue iklan di Indonesia pada segmen internet bakal tetap tertinggal dibandingkan televisi. Hal itu berdasarkan hasil riset PwC berjudul “Global Entertainment and Media Outlook 2017-2021”. Prediksi PwC total belanja iklan di Indonesia pada 2021 mendatang sebesar US$13,7 miliar atau naik 63,1% dibandingkan belanja di 2016 senilai US$8,4 miliar.
Pada tahun yang sama, diperkirakan kue belanja iklan untuk video (TV, web video, bioskop) mencapai 53,8% dari total belanja, naik tipis sebesar 53,6% di 2016. Angka ini jadi terbesar dibandingkan media lainnya. Misalnya, media cetak (majalah, koran, B2B) bakal mengalami penurunan dari porsi 28,4% menjadi 20,4%. Akan tetapi, pertumbuhan terbesar berada di internet (paid search, display, classified) dari porsi 13,1% menjadi 21,5%. Sementara untuk media iklan lainnya seperti out-of-home, musik (radio, konser), dan video game bakal tetap menempati posisi terbawah, sebagaimana dikutip dari pwc.com.
Terobosan yang dilakukan portal-portal berita tersebut dengan menyajikan tv streaming menjadikan nilai tambah yang dapat mengimbangi kekuatan tv dalam menarik pemirsa. Kondisi demikian disebabkan karena budaya membaca masyarakat kita yang masih rendah. Di mana masyarakat kita – jauh hari – sudah terjebak budaya adio visual dibandingkan budaya membaca.
Memang media audio visual sangat efektif dalam pempengaruhi perilaku pemirsa. Menurut Jack Dove, seorang ahli audio visual bahwa pengetahuan yang diserap melalui panca indra meliputi: 75% melalui indra penglihatan, 13% melalui indra pendenaran, 6% melalui indra peraba, 3% melalui indra pencicipan dan 3% melalui indra penciuman.
Bila formula Jack Dove tersebut dikaitan dengan media massa (tv, radio, media cetak dan media luar ruang), maka tv menjadi sangat dominan mempengaruhi persepsi terhadap suatu stimulus. Dengan asumsi demikian, adalah wajar bila tv tetap unggul dalam menyedut pemirsa.
Keunggulan tersebut yang dikloning media digital berbasis internet. Bila sebelumnya – kehadiran portal berita hanya menyajikan informasi dalam bentuk teks dan gambar belaka, tapi belakangan website-website berita tersbut menambah kanal-kanal dalam bentuk tv streaming untuk mengimbangi kekuatan tv dalam “menghipnotis” pemirsanya.
Pendekatan media konvergensi (tv streaming), misalnya, mampu membangun pesan yang ingin disampaikan dalam skala global sesuai dengan target yang ingin dicapai. Media konvergensi menjadi suatu keniscayaan yang efektif dan efisien dalam membangun brand. Apalagi “kolam-kolam” sepertri youtube, umpamanya, menyediakan sarana secara gratis untuk menyebar luaskan suatu brand.
Berapa banyak video-video yang viral lewat youtube yang menjadi trendsetter kreativitas yang bukan tidak mungkin fenomena tersebut dapat membangun suatu brand. Dengan asumsi tersebut, pendatang baru dalam waktu singkat bisa membangun brand, baik secara nasional, regional maupun global.
Fenomena itu yang satu dekade ini mulai di lirik para pemasar dalam membangun brand dalam media digital. Kehadiran media digital yang marak belakangan, membuat digital marketing menjadi suatu keniscayaan dalam membangun dan mempertahankan brand.
Pertanyaannya sudah sejauhmana para pemasar pemilik brand mengoptimalkan digital marketing untuk mempertahankan dan penetrasi pasar dalam rana bisnis yang persaingannya kian ketat? [] Yuniman Taqwa
