Efektivitas Iklan Di TV VS Media Digital

Kendati TV masih dominan dalam memberi jangkauan  jumlah audience, tapi media digital memiliki kelebihan lain seperti dari segi audience engagement untuk segmen yang usianya lebih lebih muda. Para pemasar perlu jeli memanfaatkan media digital yang sesuai dengan produk yang menjadi target market

Kemajuan teknologi  membuat masyarakat mempunyai banyak pilihan mengakses informasi. Selain, media cetak, juga tv, internet dan media luar ruang. Bahkan, belakangan ini, media-media tersebut terintegrasi dalam penyajiannya, sehingga melahirkan  konvergensi media.

konvergensi media merupakan penggabungan media massa dengan teknologi digital yang berkembang saat ini. Berbagai jenis media, seperti majalah, koran, radio, televisi digabungkan menjadi satu platform yang sama. Konvergensi media sendiri timbul seiring dengan berkembangnya teknologi, khusunya peralihan teknologi analog ke digital. Internet dengan berbagai macam platformnya telah menjadi gaya hidup baru bagi masyarakat. Konvergensi media mampu menggabungkan ketiga unsur ‘C’ yang terdiri dari computing, communication dan content.

Teori media menjelaskan bagaimana media berpengaruh dalam menyebarkan informasi baik secara fisik maupun psikologis. Teori ini bermanfaat dalam memahami tentang berbagai media dan bagaimana masing-masing media  dapat bermanfaat dalam mendistribusikan informasi. Melalui analisis yang tepat dan penerapan teori ini pada media yang relevan, maka pemilihan teori ini dapat juga digunakan secara tepat.

Informasi akan mengalir cepat dan fleksibel dengan adanya konvergensi media. Dengan adanya konvergensi teknologi, satu gadget mampu melakukan banyak hal seperti bertelepon, mengirim email, menonton video, membaca buku dan lainnya.

Konvergensi media dipacu dengan meningkatnya konsumsi internet yang berimplikasi kebiasaan dual-screen antara media digital dengan media konvensional. Kini konsumen dapat menikmati konten media melalui beberapa jenis perangkat digital. Namun demikian, pengukuran pemirsa yang tepat kini menjadi kompleks karena tingginya duplikasi antara konsumsi media konvensional dengan media digital. Tak kurang 50% duplikasi antara TV vs Digital, 62% duplikasi pada radio vs Digital. Sementara duplikasi media cetak dan digital mencapai 72%.

Adanya duplikasi itu, menjadi tantangan tersendiri bagi pelaku industri untuk mendapatkan pengukuran yang tepat tanpa terduplikasi antara media konvensional dan media digital. Tantangan tersebut terkait konten dan iklan yang dikonsumsi baik melalui media konvensional maupun digital.

Namun demikian, untuk mengukur pemirsa yang melihat iklan atau tidak di media digital tidak semudah di media konvensional. Pasalnya, media digital memiliki berbagai berbagai macam metriks pengukuran seperti Video Views, Click Through Rate, Page Views, Impressions yang lebih mengacu kepada aktivitas, tanpa mengetahui siapa di balik aktivitas tersebut. Dan tantangan lainnya adalah mengukur kepemirsaan baik lintas platform digital maupun lintas perangkat yang digunakan tanpa teduplikasi.

“Untuk siap di digital,  ada tiga hal yang perlu kami perhatikan. Pertama, adalah bisnis modelnya, yang kedua adalah ekosistemnya dan yang ketiga  adalah currency datanya,” kata Vice President MNC Group, Sukma Archie

Minggu keempat Februari lalu, Nielsen memperkenalkan pengukuran  kepemirsaan media konvensional dan media digital secara lebih mudah. Tidah hanya itu, juga melihat demografi pemirsa yang mengkonsumsi konten dan iklan yang ditayangkan. Nielsen Total audience menawarkan  pengukuran yang solid dari Digital Ad Ratings, Total Ad Rating, Digital Content Ratings dan Total Content Ratings.

“Digital Ad Ratings adalah sebuah solusi  untuk mendifinisikan  pemirsan yang dan setiap orang yang terpapar iklan online mealui beberapa platform yang berbeda, dan untuk mengukur On-Target Audience dari kampanye iklan tersebut,” kata Hellen Katherina, Executive Director Media, Nielsen Indonesia, pada minggu keempat Februari lalu.

Menurut Hellen, saat pengiklan  menentukan On-Target Audience-nya adalah perempuan berusia 13 – 39 tahun pada suatu kampanye iklan, maka dengan Digital Ad Ratings dapat diketahui Total Impresi yang didapat. Pengiklan juga dapat mengetahui presentase jangkauan berdasarkan kategori usia yang diinginkan.

Lebih lanjut ditambahkan, Total Ad Ratings (TAR), pengiklan dapat mengukur pemirsa yang melihat kampanye baik dari TV dan Digital seraca lebih luas tanpa terduplikasi. Misalnya data TAR dapat mengetahui pada pemirsa perempuan  berusia 13 – 39 tahun, kampanya iklan yang dilihat melalui TV  saja mendapatkan reach sebesar 65%, sedangkan melalui digital mendapat reach sebesar 3,3%. Dengan TAR, pengiklan juga dapat mengetahui pemirsa yang terduplikasi pada TV dan Digital mencapai reach 16%.

“Kami melihat industri merespon  dengan sangat positif dan mulai mengadopsi TAR dalam berbagai kampanye. Tujuannya untuk mencapai reach, di mana dengan mengimplementasikan TAR kita dapat mengukur jangkauan audience  di TV dan Digital. Kami bisa mendapat insight yang lebih mendalam mengenai perilaku konsumen dengan menerapkan TAR yang sangat membantu pengiklan untuk menyesuaikan kampanye mereka,” kata Vice President Group EMTEK, Adrian Anwar.

Nielsen pernah melakukan studi Digital Content Ratings yang pernah diterapkan pada salah satu sinetron Thailand berjudul Nieow Huajai Sut Glai Peun (The Spirit the Ruler). Episode perdana serial drama yang sangat populer di Channel 7 HD ini ditayangkan 1 Juli 2017. Tayangan itu mencapai rating angka TV 6,4 di antaras emua televise; serta mendapat hasil untuk total audience 4,281 juta pemirsa.

Hellen mengatakan, dengan digital Content Ratings dapat diketahui rincian profil penonton Nieow Huajai Sut Glai Peun. Pemirsa yang hanya menonton melalui TV adalah 58% wanita, 28% penonton berusia di atas 50 tahun dan rurasi menunton  adalah 55 menit. Orang yang menonton melalui online live adalah 56% wanita, 45% penonton berusia 21 – 34 tahun dengan durasi menonton 31 menit. Sementara lebih dari setengah (53%) yang menonton melalui online (Video on Demand) adalah pemirsa yang berusia 21 – 34 tahun dengan durasi menonton 12 menit.

Dari berbagai temuan, kata Hellen, dapat disimpulkan bahwa peran media digital semakin melengkapi strategi komunikasi. “Di satu sisi, peranan media konvensional terutama TV masih dominan dalam memberi jangkauan  jumlah audience yang signifikan. Di sisi lain, media digital memiliki kelebihan lain seperti dari segi audience engagement untuk segmen yang usianya lebih lebih muda,” kata Hellen. [] Yuniman Taqwa/foto: ist