Membangun Efektivitas Iklan Media Luar Ruang Digital

Media luar ruang (out of home) digital akan efektif menyampaikan pesan iklan dalam durasi empat sampai lima detik. Bila durasinya terlalu panjang, maka yang melihat tak dapat menangkap pesan secara utuh. Iklan-iklan yang disampaikan selain membangun awareness, juga menjadikan brand menjadi top of mind!

Berdasarkan hasil studi Nielsen Consumer Media & View di 11 kota di Indonesia, ternyata lebih dari dua pertiga (67%) konsumen menghabiskan waktu 4 jam dan 33 menit di luar rumah pada hari-hari kerja. Di area Jabodetabek waktu tersebut bahkan lebih tinggi. Rata-rata konsumen menghabiskan 4 jam 45 menit. Saat beraktifitas di luar rumah, rata-rata konsumen menghabiskan waktu 1 jam dan 18 menit di perjalanan.

Temuan tersebut memperlihatkan potensi peluang yang besar bagi para pemilik merek untuk memaksimalkan penggunaan media luar ruang (out of home-red) dalam mempromosikan produk mereka. Studi Nielsen CMV juga menunjukkan tingginya jangkauan  media luar ruang, yaitu mencapai 66%. Dilihat dari jenisnya, format Static Outdoor mencapai jangkauan tertinggi dimana 64% konsumen menyatakan bahwa mereka melihat iklan di media tersebut dalam satu minggu terakhir sebanyak 10 kali.

Berikutnya yang menarik perhatian konsumen adalah jenis media luar ruang yang bergerak seperti iklan di  sarana transportasi publik (45%) dan di mobil pribadi (32%); dan 16 persen konsumen menyatakan bahwa mereka melihat iklan yang dipasang di dalam gedung (perkantoran atau perbelanjaan).

Hasil perhitungan Nielsen untuk jumlah titik media luar ruang yang ada di 11 kota di Indonesia tahun 2019 menunjukkan bahwa terdapat lebih dari 3000 titik dan 36 persennya terdapat di wilayah Jabodetabek. Billboard mendominasi dengan 43 persen disusul oleh Baliho sebesar 18 persen dan 14 persen berikutnya dalam bentuk LED.

Menurut Head of Marketing Business Development  MacroAd, George Samuel, kata kunci media luar ruang adalah semua media  tidak ada di dalam rumah, maka di situlah medianya berada. Bila dulu kita mengenal billboard dengan pesan iklan statis, tapi belakangan ini konsep billboard berkembang menjadi digital. “Dengan digital  harga lebih murah karena investasi lebih jangka panjang,” kata George kepada pelakubisnis.com, minggu kedua Agustus lalu.

George menambahkan, penyajian iklan berbentuk digital lebih atraktif, sehingga lebih menarik mata.  Tak pelak,  billboard digital menjadi media efektif dalam menyampaikan pesan. Karena formal iklannya digital, maka kemasan iklan bisa diprogram. Iklan yang ingin ditampilkan dapat disesuaikan dengan  cuaca pada saat itu. Bila cuaca sedang panas terik, misalnya, sebaiknya diiklankan produk minuman segar.”Format-format seperti itu dapat dikembangkan dalam media out of home,” jelasnya.

MacroAd sendiri, lanjut George, mengembangkan beberapa format media digital out of home, seperti di dalam gerbong kereta commuter line, gerbong Kereta Bandara, pintu tol Citra Marga (Pluit, Tanjung Priuk dan Cawang),  free Wi Fi di stasiun kerata commuter line dan di pasar PD Jaya serta  format ritel yang biasanya dipasang  di mall-mall atau di pinggir jalan utama yang menjadi target media luar ruang.  “MacroAd fokus di line business sebagai pemilik media luar ruang dengan memberikan solusi pemasangan iklan yang sesuai target yang hendak dicapai klien,” katanya.

Sementara program free Wi Fi ini untuk sementara fokus di stasiun-stasiun kereta commuter line dan PD Pasar Jaya. Di mana penumpang di stasiun dan pengunjung di PD Pasar Jaya dapat mengakses internet secara gratis. Tapi, sebelum mereka bisa akses internet,  mereka lihat dulu sebuah iklan.

Di samping itu, sebelum bisa mengakes Wi Fi gratis, terlebih dahulu mengisi data diri supaya,  MacroAd dapat mentargetkan  iklan sesuai dengan target yang diharapkan. Misalnya iklan rokok diperbolehkan, tapi harus ada control hanya ditujukan untuk usia di atas 18 tahun.

George menambahkan, pengguna Wi Fi gratis di stasiun-stasiun kereta commuter line sudah mencapai 50.000 pengunjung perhari. Kalau di dalam stasiun, waktu tunggunya singkat. Itu sebabnya diperpanjang di dalam gerbong kereta. Iklan yang ditayangkan efektifnya  hanya sekitar 10 sampai 15 detik dan langsung terhubung dengan Wi Fi.

Mereka yang mengakses Wi Fi gratis itu, kata George, secara otomatis sudah ter-record data jenis HP,  merek HP dan sebagainya. Dengan demikian, klain bisa memilih iklan target audience HP jenis apa. “Ada beberapa data yang tidak bisa di-share, yaitu email dan no HP pengguna Wi Fi gratis itu.

Namun demikian, tambah George, yang perlu diketahui bagi para pemasar adalah format iklan di media digital. Pertama,  apakah formatnya bersuara atau tidak. Pasalnya, kedua format iklan tersebut akan menimbulkan persepsi audien  berbeda. Kedua, pesan yang ingin disampaikan. Sebab, tidak semua pesan bagus dipasang di media luar rumah. Ada yang bagus disampaikan melalui videotron yang tujuannya menaikkan awareness dan menjadi top of mind.

Tapi ada format iklan lain yang sifatnya untuk edukasi. Di dalam gerbong kereta, misalnya. Penumpang yang naik dari Bogor ke Jakarta memerlukan waktu perjalanan satu jam. Selama satu jam penumpang kereta itu tidak lagi sibuk dan hanya menunggu waktu sampai tujuan. Nah, dalam kondisi seperti ini, iklan yang ditayang di dalam kereta itu dapat menyampaikan edukasi kepada penumpang. “Banyak klain dari MacroAd menyampaikan iklan yang bersifat tv komersial. Apalagi di gerbong kereta tidak bisa ganti channel,” katanya serius.

Menurut Alumnus Universitas Pelita Harapan ini, para pemasar dalam memanfaatkan digital marketing  perlu diketahui bisnis proses dan harus tahu konsumennya. Misalnya memasang iklan di YouTube. Ketika pemirsa sedang asing menonton konten di YouTube, tiba-tiba terpotong iklan. Apa reaksi pemirsa bila dihadapi dengan kondisi demikian? Mencari tombol di pojok kanan bawah atau dengan kata lain menyetop iklan tersebut!

Fenomena itu menunjukkan  kurang memperhatikan consumer goods. Kita tidak cukup berpatokan Total Impressions dan Views nya, totl click  berapa? “Tapi kan respon kita terhadap pesan macam-macam. Kita harus memikirkan kondisi di mana orang itu sedang berada,” kata George seraya menambahkan bila orang yang membuka konten sedang mempunyai tujuan spesifik khusus, maka munculnya iklan dalam sebuah konten akan mengganggu.

Tapi bandingkan bila pemirsa sedang di dalam gerbong kereta. Dalam situasi seperti itu tidak ada tujuan spesifik selama di perjalan. Dalam kondisi seperti ini, bisa cocok menyampaikan pesan iklan.

Sayang para pemasar, tambah George, masih suka salah dalam menyampaikan pesan iklan. Para pemasar suka masang iklan format TV ditampilkan di digital media luar ruang. Ada lebih baik upload iklan digital media luar ruang cukup menyampaikan brand identity yang bertujuan  membangun sebuah “top of mind”, tapi yang terpenting adalah  fokus pada consumer journey. “Iklan media luar ruang dalam bentuk videotron dan billboard bila dibaca lebih dari empat sampai lima detik, maka pesan itu tidak efektif,” jelas George.

Yang terjadi iklan di media tersebut materi iklan sampai 15 detik yang disampai dari awal sampai akhir. Apa yang terjadi? Audience  hanya menangkap pesan secara terpenggal atau tidak utuh. Kasus-kasus seperti ini yang harus diperhatikan para pemasar dalam memanfaatkan media digital di luar ruang.

“Media digital itu, sebaiknya ganti materi iklan dengan cepat. Misalnya pasang iklan tematik 17 Agustus 2019. Iklan dipasang mulai tanggal 14 sampai 17 Agustus. Hanya sampai di situ. Dalam kondisi seperti itu, media digital dapat fleksibel dalam mengganti materi iklan, supaya menampilkan iklan sesuai kondisi,” jelas mantan Business Development Manager PT Maya Kartuku Internasional ini.

Lebih lanjut ditambahkan, yang perlu diperhatikan consumer journey. Bila sasaran audience adala usia muda, maka yang harus dikepung menggunakan banyak media. Bisa menggunakan media HP (handphone), media luar ruang dan media konvensional (TV, radio dll). “Keunggulan menggunakan media digital lebih mudah diaudit dibandingkan menggunakan medium konvensional, seperti televisi,” urai mantan Director of Event Management Crave Jakarta  ini. Di mana media digital luar ruang seperti videotron  billboard menggunakan kamera untuk mengukur trafik yang melihat iklan tersebut.

Namun demikian, apakah mereka yang berada di dalam mobil tersebut melihat atau tidak? Tapi yang jelas trafiknya bisa terukur. Dan jumlah yang melihat iklan tersebut bisa diestimasi, walaupun ada margin of  error.  Tapi,apakah mereka yang melihat iklan tersebut membeli produk atau tidak, tidak bisa diketahui.

Tapi digital media luar ruang relatif lebih murah. Bila beriklan di google, kata George lagi, satu klik sekitar Rp3.000 sampai Rp4.000. Sedangkan iklan di media luar ruang per kepala (per pemirsa-red) sekitar Rp300. Tapi yang lebih penting lokasi media luar ruang bagus atau tidak, cocok dengan target pasar atau tidak dan apakah iklan tersebut sesuai  dengan lokasi atau tidak. Misalnya kita mengiklankan Bank Danamon di suatu daerah, tapi ternyata di daerah tersebut tidak ada Bank Danamon.

Tentang  MacroAd sendiri, perusahaan Digital Out of  Home (DOOH) ini berdiri pada 2014 yang langsung fokus menyediakan medis promosi di media luar ruang. Pasar pertama yang dibidiknya saat itu adalah di gerbong-gerbong kereta commuter line. “Saya melihat gerbong-gerbong kereta tempat yang paling efektif memasarkan media iklan digital ,” lanjutnya serius.

Selain itu dilakukan pengembangan konten supaya penumpang kereta tidak melulu disodorkan iklan-iklan sepanjang perjalanan. Media digital di gerbong-gerbong kereta itu sudah seperti TV komersial lainnya. []  Siti Ruslina