Kolaborasi Beyond The Box Sasa X Dear Me Beauty
Penyedap rasa Sasa membangun strategi kolaborasi kreatif ‘beyond the box’ dengan menggandeng Dear Me Beauty. Dari kerja sama ini volume penjualan naik, khususnya item lipstick terjual 4000 pieces atau naik tiga kali lipat. Apa sebenarnya yang hendak dicapai dari kolaborasi tersebut?
Siapa yang tak kenal dengan brand penyedap rasa yang satu ini. Sasa Penyedap Rasa, sudah melegenda di Tanah Air. Bahkan kemasan beningnya dengan logo warna merah dan tambahan list frame berwarna birunya sudah sangat familiar di masyarakat. Tapi bila kemasan Sasa penyedap rasa digunakan untuk produk Dear Me Beauty yang notabene adalah produk kosmetik, bagaimana persepsi konsumen?
Lewat beberapa akun YouTube yang me-review produk Dear Me Beauty, kita menemukan jawabannya. Memang di awal persepsi yang menempel di benak konsumen adalah, ada produk kosmetik rasa ‘micin’. Tapi ternyata persepsi itu salah! Sasa melakukan kolaborasi kreatifitas pada kemasan item kosmetik Dear Me Beauty seperti bedak, eyeshadow, lipstick dan sebagainya dengan kemasan seperti kemasan penyedap rasa Sasa yang dibeli ibu-ibu di pasar. Contoh! Produk eyeshadow palette milik Dear Me Beauty muncul dengan kemasan persis seperti produk ‘micin’ Sasa.
Rupanya Sasa ingin tampil dengan identitas baru tanpa menghilangkan identitas kemasan lama Sasa yang terbilang sudah remarkable. Di sisi lain juga harus menekankan bahwa kolaborasi yang terbilang ‘out of the box’ ini bukan berarti membuat produk kosmetik kolaborasi ini mengandung ‘micin’ yang identik dengan Sasa.
Kolaborasi telah menjadi bentuk usaha peremajaan merek (brand rejuvenation) yang dilakukan oleh Sasa sejak tahun 2019. Sebagai wujud peremajaan ini, Sasa menggandeng berbagai brand yang sudah memiliki segementasi pasar muda untuk berkolaborasi. Salah satu yang dilakukan adalah kolaborasi dengan produk kosmetik lokal ‘Dear Me Beauty’.
Menurut Aldina Bahri, Sr. Brand and Corporate communication Manager PT Sasa Inti, kita memasukkan visual identitas Sasa dari packing micin, packing MSG Sasa lumayan remarkable. Dari dulu bentuknya tak berubah dengan kotak-kotak biru yang ada di sampingnya. “Visual Sasa itu dimasukkan ke dalam Dear Me Beauty,” cerita Aldina.
Kolaborasi ini terbilang sukses mendorong Sasa memperluas segmentasi pasar yang sebelumnya sangat melekat pada kelompok ibu-ibu. Saat ini Milenial dan Gen Z sebagian pun sadar akan eksistensi Sasa. “Yang terpenting bukan hanya sebagai produk bumbu dapur, tapi perlahan juga beralih sebagai brand lifestyle bagi mereka,” ujarnya dalam acara Indonesia Brand Forum (IBF) Conference 2022 (20/9).
Hasil kolaborasi ini pun secara numerical currency dapat dikatakan surprising baik bagi Sasa maupun Dear Me Beauty. Menurut keterangan Aldina dalam conference IBF 2022, sejauh ini sudah dilakukan produksi ulang produk kolaborasi ini sebanyak tiga kali dengan produk lipstick saja terjual kurang lebih 4000 pcs. Dampak yang tidak terduga berupa viralitas di media sosial seolah menjadi bonus yang menandakan antusiasme dan kreativitas kolaborasi yang terjadi antara Sasa dan Dear Me Beauty.
Tidak hanya tujuan memperluas market size, kolaborasi antara Sasa dan Dear Me Beauty ini juga ditujukan untuk memperkuat spirit yang beririsan antara mereka yang merupakan produk lokal. Kolaborasi ini seperti menggelorakan “local spirit together” sehingga produk kosmetik lokal Dear Me Beauty dan Sasa sebagai brand legendaris menjadi kebanggaan generasi muda.
Kolaborasi Sasa ini juga sebenarnya tidak hanya sekedar strategi promosi bagi Sasa tapi juga menyentuh tataran fundamental terkait product and company branding. Karena itu, Sasa selalu mengedepankan beberapa prinsip seperti authentic, unique, top dan entertainment supaya dapat berdampak besar dan terwujud apa yang dicita-citakan dari kolaborasi tersebut.
“Saat itu kami positif dan berani kolaborasi dengan Dear Me Beauty karena berdasarkan observasi kami, belum ada brand makanan yang kolaborasi dengan brand kosmetik. Selama tidak menyinggung SARA dan beberapa aspek dalam bible-nya Sasa – authentic, unique, top, dan entertainment, dapat kita jaga maka kita akan maju terus untuk kolaborasi,” ujar Aldina Bahri menutup.
Menurut Aldina, awal Dear Me Beauty melakukan kolaborasi, Sasa mulai melakukan brand rejuvenation pada tahun 2019 dan mulai memperluas target market ke segmen Millennial dan Gen Z. Di mana Sasa punya target market sendiri Dear Me Beauty juga mempunyai target market tersendiri. “Sasa targetnya masih ibu-ibu konservatif, sedangkan Dear Me Beauty sudah mempunyai target Gen Z dan Millennial yang sudah pakai make up. Kita mau menggabungkan dua segmen itu. Company kita nggak mau dianggap sebagai perusahaan MGS saja. Kolaborasi yang kita lakukan adalah targetnya yang lebih muda. Salah satunya adalah Dear Me Beauty,” jelasnya.
Aldina menambahkan, Sasa dari tahun 2019 sering melakukan kolaborasi. Dan yang cukup viral adalah kolaborasi Sasa sama Dear Me Beauty. Segmen yang disasar adalah brand-brand yang segmentasinya anak muda. Pelan-pelan mereka shifting dan mereka melihat Sasa sebagai brand lifestyle mereka.
Dalam melakukan kolaborasi, lanjut Aldina, Sasa mencari brand yang sesuai style dan personality-nya. Mungkin cocok bisa “dikawini” sama Sasa. “Tapi ada juga brand yang approach kita, mengajak kolaborasi sama Sasa. Ada planning, misalnya tahun ini akan melakukan beberapa kolaborasi dengan pihak mana, sementara ini prosesnya cukup dinamis,”pungkas mantan Account Manager PT Dentsu Aegis Network ini. []Siti Ruslina/Ilustrasi: YouTube Indira Kalistha
