Sukses Wardah Membangun Value Kosmetik Halal Lifestyle

Sejak berdiri, Wardah terus mengembangkan produk-produk inovatif yang mengedepankan kualitas, keamanan, dan nilai-nilai keislaman. Dengan komitmen pada keberlanjutan dan pemberdayaan perempuan. Wardah telah menjadi pionir dalam industri kecantikan halal di Indonesia dan pasar global.

Cikal bakal produsen Wardah Cosmetics dibesut sejak tahun 1985 oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. Perusahaan yang didirikan  bernama PT Pusaka Tradisi Ibu (PTI). Baru pada tahun 2011 berganti nama menjadi PT Paragon Technology and Innovation.

Perusahaan ini mulanya  hanya memproduksi produk perawatan rambut. Pada tahun 1985, perusahaan ini mengeluarkan produk perawatan rambut dengan merek Putri yang dipasarkan ke salon-salon dan sempat bersaing ketat dengan pemain-pemain lama di industri kosmetik tanah air.

Pada 1985-1990  PTI mengalami pertumbuhan cukup pesat hingga mampu membangun lini produksi di daerah Cibodas Tangerang guna menambah kapasitas produksinya. Sempat mengalami musibah ketika pabrik habis dilalap ‘si jago merah’. Namun kejadian itu memacu Nurhayati cepat bangkit dan memperbaiki kondisi perusahaannya untuk kembali dapat beroperasi.

Menurut Alif Kartika, Global Halal Beauty Brand Development Group Head Paragon, sekitar tahun 1990-an , ada keresahaan dari Nurhayati terhadap industri kosmetik di Indonesia. Walaupun ada brand lokal, tapi image yang ditampilkan tidak secara khusus kosmetik perempuan berhijab. “Mungkin populasi Indonesia 80 persen muslim, tapi perempuan yang inspiring kalangan muslim berhijab dan halal belum ada. Padahal Ibu sudah menggunakan hijab sejak remaja dan kuliah pada masa itu belum familiar menggunakan hijab,” tandasnya Alif kepada pelakubisnis.com, minggu ketiga Maret lalu.

Sejak awal kehadirannya, Wardah telah membangun positioning sebagai brand kosmetik halal yang tidak hanya berkualitas, tetapi juga relevan dengan perkembangan gaya hidup Muslim di Indonesia. Di tengah meningkatnya kesadaran konsumen akan nilai-nilai keislaman dan kepedulian sosial, Wardah kembali membuktikan ketangguhannya sebagai pemimpin industri kecantikan halal.

Alif menambahkan, pada tahun 2002, ketika putera Nurhayati, Harman dan Salman Subakat lulus kuliah dan bergabung di Paragon, mulai dijalankan strategi marketing yang lebih modern. Wardah menggunakan brand ambassador Inneke Koeshewati.  Saat itu Inneke, menjadi salah satu figur artis terkenal yang pertama kali hijrah menjadi aktris yang berhijab.

“Inneke hjrah dan benar-benar berhijab. Kami melihat perempuan yang berani bergerak ke arah yang lebih baik,” kata Alif seraya menambahkan, sebelum Inneke, Wardah menggunakan brand ambassador Marissa Haque. Wardah ingin memberi insiprasi dengan cara menunjukkan bahwa Wardah itu mendampingi perempuan ketika dia bertumbuh, berkarier dan berprestasi.

Channel distribusi Wardah saat itu banyak di toko-toko kosmetik tradisional. Masyarakat konsumen membeli kosmetik, tambah, Alif, datang ke toko kosmetik yang besar-besar. Di tahun 2010 mulai masuk departement store. Matahari Dept Store, misalnya, mempunyai 120 titik di seluruh Indonesia. Wardah masuk di dept store-dept store besar seperti Matahari dimana saat itu Beauty Advisor (BA) mungkin salah satu ujung tombak dalam strategi pemasaran.

Alif menambahkan, Beauty Advisor tugasnya bukan menjual produk, tapi mengedukasi konsumen. Fashion yang digunakan mencerminkan islami, tapi tetap stylist.”Beauty Advisor Wardah menggunakan hijab dengan baju blus yang longgar,” ujar Alif. Wardah bukan hanya menampilkan kosmetik saja, tapi halal lifestyle. Ini yang membedakan Wardah dengan produk-produk yang lain.

Meskipun pada tahun 2002 hijab masih dilihat  kurang modis. Mungkin citranya masih pesantren dan guru agama. Baru pada tahun 2009, kata Alif,  momentum besar bagi Wardah dimulai. Saat itu tren hijab mulai booming di Indonesia.

“Saat itu, hijab belum memiliki representasi yang kuat di industri kecantikan. Wardah melihat peluang ini dengan membangun komunitas dan menggerakkan masyarakat untuk mengekspresikan halal lifestyle. Hijab itu bisa keren, dan kami ingin mendukung perempuan muslim dalam menampilkan kecantikan mereka sesuai dengan nilai-nilai Islam,” ujarnya dalam Indonesia Muslim Market Outlook (IMMO) 2025 yang diselenggarakan oleh Inventure-Rumah Zakat (6/3).

Saat itu, lanjut Alif, Wardah melakukan kolaborasi dengan desainer Dian Pelangi dengan membawa desain pakaian muslim. Wardah melakukan rebranding besar-besaran pada 2009, mencakup perubahan komunikasi visual, desain kemasan, hingga formulasi produk yang lebih inovatif dan sesuai dengan kebutuhan konsumen Muslim. Strategi ini berhasil mengukuhkan Wardah sebagai brand kecantikan halal yang modern dan terpercaya.

Salman saat itu mengatakan, kenang Alif, visi Wardah adalah  visi global yang setara dengan brand-brand internasional. Di mana beauty itu sangat dekat dengan lifestyle. “Produk-produk beauty ketika digunakan perempuan, itu merupakan identitas mereka,” ujarnya serius. Rebranding besar-besaran dilakukan, sehingga tahun 2010 Wardah keluar dengan tampilan baru.

Alif menambahkan, saat itu beauty-beauty blogger, beauty forum yang  online sudah cukup aktif walau bentuknya belum video. Wardah menangkap momen itu dengan bekerjasama  dengan muslim fashion blogger untuk melakukan pemotretan  lifestyle bersama di Singapura, mengeluarkan buklet-buklet yang inspiring, membuat travel install untuk mengisnpirasi bahwa travel itu penting, tapi bagaimana cara menangkap momen itu agar kita juga tampil stylist.

“Produk wardah sebagai travel install masuk di situ. Jangan hanya memikirkan destinasinya saja, tapi juga membuat dokumentasi yang hasilnya juga bagus. Mulailah Hijabfest suka buat acara dan Wardah pun men-support. Wardah membentuk ekosistem dengan melakukan kolaborasi bersama-sama,” kata Alif seraya menambahkan Wardah bukan hanya halal beauty saja, tapi juga lifestyle.

Lebih lanjut ditambahkan, di dalam eksositem tersebut, ada desainer baju muslim, seperti Dian Pelangi dan sebagainya. Mereka yang awalnya mengembangkan hijab industri, mulai banyak melakukan fashion show dan make up dari Wardah. “Sampai tahun 2012 Mbak Dian Pelangi menggelar anniversary dan Wardah menjadi official make up. Di sini menjadi debut Wardah masuk global anniversary,” tambahnya. Wardah selalu ada ketika forum-forum beauty ini mengadakan fashion show.

Akhirnya, menurut Alif, Wardah membuat tim art make up  sendiri yang sampai saat ini jumlah menjadi 120 orang. Tim ini awalnya masuk dari visual make up tv program. Wardah barter dengan stasiun tv untuk melakukan make up styling. Yang paling terkenal saat itu acara Indonesia Idol. “Momentum-momentum ini bagian dari pertolongan Allah. Saat itu tidak ada perusahan kosmetik lain yang punya in house yang timnya sebanyak yang dimiliki Wardah,” ujarnya.

Alif menambahkan, Indonesia bukan trend setter untuk beauty. Wardah melihat tahun 2012-an trend Korea sudah mulai ke mini krim. “Setiap tahun Wardah harus belajar. Bahkan ini menjadi salah satu basic identity Paragon untuk harus terus belajar. Tiap tahun kami aktif ke beauty exhibition dan visit ke beberapa negara untuk mengetahui trend beauty global.” tandasnya.

Dan ternyata, menurut Alif, fashion muslim Indonesia sejak tahun 2012 sudah diapresiasi di luar negeri. Bahkan, Indonesia punya misi sebagai kiblat fashion muslim dunia. Saat itu Wardah belum masuk ke pasar internasional. Mungkin ada reseller-reseller lepas yang  membawa Wardah ke luar negeri. Baru pada tahun 2017 Wardah masuk ke Malaysia dengan membuka office representative (kantor regional Wardah). Ini merupakan entry point memperkenalkan Wardah ke luar negeri. Bahkan orang-orang Arab Saudi membeli Wardah dari Malaysia.

Dan yang membedahkan Wardah dengan brand-brand yang lain, menurut Alif adalah value. Value yang didorong Wardah adalah bagaimana perempuan itu menampilkan inner beauty dengan nilai-nilai yang modis. “Itukan dibutuhkan tempat yang nyaman dan aman ketika berinteraksi serta berkumpul, “tukas Alif.

Tak pelak, dengan mengusung tagline Women, Wisdom and Wardah, PT Paragon Technology and Innovation membuat  “The House of W”,  rumah bagi kaum  perempuan yang ingin  tumbuh bersama , belajar bersama, dan saling mendukung, belajar saling memuliakan , tepatnya ini rumah untuk memperkuat sisterhood.

Tanggal 16 hingga 19 Mei 2024 lalu di City Hall Pondok Indah Mall 3 Jakarta, brand lokal Wardah Cosmetics  menggelar event  ‘The House of W’ yang membuat  para ‘Beauties’  di tanah air tercengang  dan merasakan  ambiance  seperti di  syurganya para wanita.  Cukup apik tim kreatif Wardah Cosmetics  mengemas  “The House of W”   mulai dari lantai 3  Pondok Indah Mall 3  sebagai  pintu gerbang dimulainya   para ‘beauties’ Wardah memulai experience ‘Me Time’ nya para wanita. Dari pintu gerbang kita langsung naik escalator ke area City Hall di lantai 5. Di pintu masuk The House W , para wanita langsung disuguhkan dengan  booth untuk foto OOTD yang dikemas cantik sekali.   Ingat area ini khusus untuk wanita loh!

Sebagai pelopor di bidang kecantikan halal, Wardah mendirikan The House of W sebagai salah satu perwujudan komitmen “Rahmatan lil Alamin”, yaitu membangun  sebuah  tempat bernaung  untuk memenuhi kebutuhan wanita secara menyeluruh,  mulai dari membenahi fisiknya, spiritualnya hingga intelektualnya.  The House of W adalah refleksi dari produk kecantikan yang tidak hanya menggambarkan kecantikan visual melainkan juga kecantikan yang membawa kebaikan bagi sesama.

Tidak hanya itu. Wardah tidak hanya lebih dari sekadar bisnis, Wardah juga menitikberatkan pada prinsip keberlanjutan (sustainability). Ini menjadi tahap baru dalam perjalanan Wardah, di mana aspek lingkungan, sosial, dan tata kelola yang baik (Environmental, Social, and Governance atau ESG) menjadi bagian integral dari pengembangan produk dan operasional bisnisnya.

Kerja keras Wardah dalam membangun brand Islami yang kuat kini semakin terasa manfaatnya, terutama ketika fenomena boikot terhadap brand global yang dianggap pro-Israel semakin meluas di Indonesia. Pergeseran perilaku konsumen menunjukkan bahwa masyarakat kini tidak hanya mempertimbangkan kualitas dan harga produk, tetapi juga keselarasan brand dengan nilai moral dan kepedulian sosial.

Berdasarkan riset terbaru dari Inventure, 92% konsumen Indonesia menyatakan kesiapan mereka untuk meninggalkan produk kecantikan global yang tidak sejalan dengan nilai kemanusiaan dan solidaritas terhadap Palestina. Perubahan ini membuka peluang besar bagi brand lokal seperti Wardah untuk memperkuat posisinya di pasar domestik dan internasional.

Paragon, sebagai induk perusahaan Wardah, telah memanfaatkan momentum ini dengan memperkuat strategi branding dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Konsumen kini semakin sadar akan pentingnya mendukung brand yang tidak hanya menawarkan kualitas, tetapi juga memiliki nilai yang sejalan dengan prinsip moral mereka.

Dengan terus berinovasi dan mempertahankan komitmennya terhadap produk halal serta keberlanjutan, Wardah tidak hanya menjadi pilihan utama bagi konsumen muslim di Indonesia, tetapi juga berpotensi menjadi brand kosmetik halal terdepan di tingkat global.

Wardah adalah brand kosmetik halal yang berada di bawah naungan PT Paragon Technology and Innovation. Sejak berdiri, Wardah terus mengembangkan produk-produk inovatif yang mengedepankan kualitas, keamanan, dan nilai-nilai keislaman. Dengan komitmen pada keberlanjutan dan pemberdayaan perempuan, Wardah telah menjadi pionir dalam industri kecantikan halal di Indonesia dan pasar global.[] Siti Ruslina