Siasat Wardah Bertahan di Pasar Sesak
Mengusung positioning brand kosmetik halal membawa Wardah kian melejit meski kue di industri kecantikan semakin sesak dengan kehadiran ratusan brand-brand baru. Akankah merek besutan PT Paragon Technology and Innovation (Paragon) ini bergeser ke posisi bawah atau sebaliknya?
Hari ini, 28 Pebruari 2020 PT Paragon Technology and Innovation (Paragon), produsen Wardah Cosmetics genap berusia 35 tahun. Perusahaan yang sebelumnya bernama PT Pusaka Tradisi Ibu (PTI) ini berganti nama menjadi PT Paragon Technology and Innovation pada tahun 2011. Perusahaan ini dibangun pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt.
Saat masih bernama PTI, perusahaan ini hanya memproduksi produk perawatan rambut. Pada tahun 1985, perusahaan ini mengeluarkan produk perawatan rambut dengan merek Putri yang dipasarkan ke salon-salon dan sempat bersaing ketat dengan pemain-pemain lama di industri kosmetika tanah air.
Pada 1985-1990 PTI mengalami pertumbuhan yang cukup pesat hingga mampu membangun lini produksi di daerah Cibodas Tangerang guna menambah kapasitas produksinya. Sempat mengalami musibah dimana suatu ketika pabrik habis dilalap ‘si jago merah’. Namun kejadian itu memacu Nurhayati untuk cepat bangkit dan memperbaiki kondisi perusahaannya untuk kembali dapat beroperasi.
Dari situ banyak pelajaran yang dapat dipetik dari sukses Nurhayati Subakat hingga produknya mencapai posisi puncak. Kini, ia mengenang masa-masa itu dan menjadi sebuah nilai yang patut diteladani.
Tak dapat dipungkiri, kelahiran PT Paragon Technology Innovation, telah membawa perubahan bagi industry kosmetik di tanah air. Dimana 35 tahun lalu Nurhayati berjibaku menawarkan produk shampo ke salon-salon kecil yang hanya dibantu oleh dua orang karyawan, kini, wanita asal Padang Panjang, Sumatera Barat ini berhasil membawa bisnis kosmetiknya tumbuh berlipat-lipat hingga mampu menghidupi 11 ribu karyawan dengan omset boleh jadi telah mencapai trilyunan rupiah.
Jatuh bangun mengelola usaha sampai akhirnya Ibu Nurhayati berakrobatik melakukan inovasi baru dengan membidik konsumen muslimah yang kala itu di tahun 1995 sedang tren pasar dunia menengok potensi besar di segmen pasar muslim yang pada akhirnya meluncurkan produk kosmetik Wardah.
Dan, dalam rangka mengepung pasar, Paragon kemudian membuat second brand bermerek Make Over pada tahun 2010 dan Emina yang dilahirkan tahun 2014 dengan tagline Born To be Loved. Lantas, bagaimana Nurhayati mempertahankan posisi produknya setelah menjadi market leader di industry kosmetik tanah air? Berikut petikan wawancara Siti Ruslina dari redaksi pelakubisnis.com dengan Nurhayati Subakat, Founder PT Paragon Technology Innovation yang sukses membawa Wardah Cosmetics.
Apa latarbelakang membangun usaha ini? Bagaimana sampai lahir brand Wardah? Apa yang menarik ditandai dari milestone perjalanan Ibu membesarkan usaha?
Latar belakang saya membangun PT Paragon adalah agar dapat membantu orang banyak. Karena semakin besar PT Paragon, maka semakin banyak juga orang yang dapat dibantu. Karena motto saya : “Bahagia jika dapat membahagiakan orang lain.”
Produk pertama PT Paragon sebetulnya bukan Wardah cosmetics, melainkan produk salon yang diberi nama Putri. Wardah sendiri lahir pada tahun 1995, dan itupun tidak langsung sukses. Perlu melalui berkali-kali jatuh bangun hingga akhirnya Wardah bisa sampai sebesar sekarang.
Bagaimana perusahaan ini membangun dan memaintain brand? Apa yang menjadi prioritas dalam membangun brand? Apa persepsi konsumen mendengar brand nya? Apa positioningnya?
Proses membangun merek tidak hanya terbatas pada menciptakan logo yang bagus atau gencar melakukan promosi, tetapi juga harus memerhatikan aspek-aspek lain diantaranya manajemen, produksi, pemasaran, keuangan, produk, layanan pelanggan, dan juga sistem penjualannya.
Semua aspek tersebut tentu sama pentingnya, tetapi yang terpenting adalah membuat produk yang memiliki kualitas terbaik dan harga bersaing.
Positioning brand Wardah sendiri adalah produk kosmetik yang merupakan pioneer dari produk halal, sehingga jika masyarakat mendengar produk kosmetik halal, yang langsung terlintas adalah Wardah.
Bagaimana strategi pengembangan merk yang selama ini dilakukan? Bagaimana visi pengembangan yang akan ditempuh – misal tidak boleh dijual ke pihak asing? (dll).
Paragon bisa sebesar ini karena dalam dalam strategi nya selalu menerapkan prinsip marketing Mix 5P. Dimana perusahaan lain menerapkan 4 P, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion, tetapi PT Paragon memiliki 1 P lagi, yaitu Pertolongan Allah SWT.
Apa saja tonggak-tonggak pencapaian yang mengantarkan Paragon menjadi sebesar sekarang ini? Bagaimana strategi ekspansi mereknya? Mohon jelas kinerja brand Wardah sejak kehadirannya di Indonesia? Berapa besar penguasaan pasarnya? Berapa besar nilai pasar di kategorinya?
Paragon bisa sebesar ini karena dalam dalam strategi nya selalu menerapkan prinsip 5P. Dimana perusahaan lain menerapkan 4 P, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion, tetapi PT Paragon memiliki 1 P lagi, yaitu Pertolongan Allah SWT.
Selain itu, saya juga selalu menerapkan kepada seluruh karyawan untuk selalu menanamkan nilai-nilai disiplin, kerja keras, dan kejujuran.
Saat ini, berdasarkan data terakhir kami, nilai pasar industri kosmetik di Indonesia mencapai Rp 30 triliun per tahun. Sementara itu, perusahaan-perusahaan lokal termasuk PT Paragon baru dapat menguasai pasar sekitar 30 – 35% dari nilai pasar tersebut. Rata-rata pertumbuhan PT Paragon setiap tahunnya masih di atas pertumbuhan pasar.
Jumlah item yang dimiliki Paragon saat ini mencapai 1000 item produk yang terdiri atas kategori makeup, face care seperti moisturizer dan cleanser, hair care, hingga body care.
Mohon diceritakan latarbelakangan kelahiran merek Emina? Kemana segmentasi, positioningnya? Siapa targetnya? Apa bedanya dengan Wardah?
Latar belakang produk Emina lahir adalah berkembangnya tren make up dan juga tren kosmetik ala korea di kalangan anak-anak muda. Untuk menjawab kebutuhan skin care dan juga make up dari anak-anak muda tersebut maka PT Paragon meluncurkan brand Emina. Perbedaan Emina dengan Wardah, selain tentunya terletak pada target pasarnya yaitu terletak pada formula emina yang lebih ringan jika dibandingkan dengan Wardah dan shade nya yang terkesan lebih natural sehingga sangat sesuai jika digunakan oleh anak-anak remaja yang memang baru akan memulai menggunakan skin care dan juga make up.
Sejauhmana passion dari Anda untuk membesarkan merek-merek dalam group ini? Apa rencana ke depan untuk pengembangan mereknya?
Harapan saya kedepannya adalah ingin Paragon melalui brand-brand nya dapat menjadi Global Brand, dan masuk ke dalam 10 besar brand kosmetik di dunia. Untuk itu Paragon harapannya dapat menjadi raja di negeri sendiri dulu, sebelum akhirnya menguasai pasar internasional.
Pertumbuhan industri kosmetik pada 2019 mencapai 9%. Diperkirakan tahun ini bisa tumbuh hingga dua digit. Sebenarnya faktor apa yang menjadi pemicu pertumbuhan industri kosmetik bisa tumbuh jauh lebih besar dibandingkan tahun sebelumnya? Indikator apa yang menjadi optimisme industri akan meningkat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya?
Menurut pandangan kami, pemicu pertumbuhan industri kosmetik saat ini adalah meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya merawat diri, sehingga dari tahun ke tahun kebutuhan masyarakat terhadap produk kosmetik dan skin care terus meningkat. Bahkan bisa kita lihat, tren kebutuhan skin care maupun kosmetik mulai menjadi kebutuhan primer terutama bagi perempuan.
Pertumbuhan ekonomi yang mengalami penurunan tentunya sedikit banyak akan mempengaruhi kinerja berbagai industri, salah satunya industri kecantikan. Tetapi untuk Paragon sendiri, sejauh ini kami masih bisa bertahan dengan cukup baik.
Bisa dijelaskan peta pasar industri kosmetik saja di dalam negeri dengan jumlah pemain di lini ini yang mencapai lebih dari 700 perusahaan? Bagaimana dengan produk-produk kosmetik impor yang juga turut meramaikan pasar dalam negeri? Seberapa besar penguasaan pasar produk-produk kosmetik impor di Indonesia? Sejauh mana penetrasi pasar ekspor dari produk-produk kosmetik Indonesia? Sejauh mana daya saing produk-produk kosmetik dalam negeri terhadap produk-produk impor?
Dibandingkan dengan 5-10 tahun yang lalu, kondisi pasar kosmetik di Indonesia saat ini sudah jauh lebih beragam pemainnya. Dulu kosmetik yang bisa menguasai pasar sebagian besar dari luar, kosmetik lokal belum banyak. Sekarang, brand-brand lokal sudah banyak sekali dan brand luar pun semakin banyak yang masuk ke Indonesia. Hal ini bisa kita lihat dari dua sisi, bisa sebagai kompetitor, bisa juga menjadi motivasi untuk Paragon. Dan dengan kondisi sekarang, juga menjadi hal baik untuk konsumen karena konsumen menjadi memiliki lebih banyak pilihan. Kita sebagai sesama pelaku di dunia kosmetik memiliki tujuan yang sama, yaitu untuk memenuhi kebutuhan dari konsumen kita. Jadi dengan semakin banyaknya pelaku di dunia kosmetik ini akan membawa semakin banyak kebaikan juga untuk konsumen kita.
Bisa dijelaskan di kategori produk kosmetik apa yang akan mengalami pertumbuhan signifikan pada tahun 2020? Apa faktor penyebab pertumbuhan pada kategori tersebut?
Menurut pandangan kami, setiap kategori produk kosmetik pastinya akan mengalami pertumbuhan yang siginifikan di tahun 2020 ini, namun jika kita perhatikan lagi, kategori dekoratif seperti lipstick dan riasan mata memiliki peluang yang lebih besar untuk tumbuh secara signifikan karena seperti yang kita ketahui bahwa tren kosmetik, terutama dekoratif sangat cepat mengalami perubahan, baik dari segi tren warna maupun produknya itu sendiri.
Bagaimana Ibu melihat tren penggunaan kosmetik di masyarakat kita belakangan ini? Bagaimana dengan segmen milenial? Apakah produk dalam negeri melihat potensi yang menggiurkan di segmen ini? Apa alasannya?
Saat ini kosmetik mulai menjadi kebutuhan primer terutama bagi kaum perempuan, yaitu seiring dengan tren masyarakat yang mulai menyadari pentingnya merawat diri dan juga kesehatan kulit. Tak hanya perempuan dewasa, kosmetik ini juga mulai menyasar remaja (generasi milenial) dan juga pria. Banyaknya populasi masyarakat yang berusia remaja (generasi milenial) juga membuat besarnya potensi pasar bagi produk kosmetik.
Bagaimana kinerja perusahaan anda tiga tahun terakhir ini? Berapa besar pertumbuhan yang mampu dicapai pada 2019 lalu? Bagaimana proyeksinya pada 2020? Langkah strategis apa yang diambil untuk mencapai target pertumbuhan pada tahun ini?
Kinerja Paragon masih cukup baik meski memang kami akui kompetisi di industri kosmetik selama 3 tahun terakhir ini semakin menantang. Berapa besar pertumbuhan yang mampu dicapai pada 2019 lalu? Meski semakin banyak merek-merek baru yang muncul di pasaran, Paragon masih mampu mempertahankan performa ketiga brand unggulannya saat ini: Wardah, Make Over dan Emina yang tumbuh di atas rata-rata pasar.
Melihat peta bisnis dan kondisi pasar sekarang ini, kami optimis industri kosmetik di 2020 akan terus tumbuh lebih tinggi dari 2019. Terlebih beberapa riset konsumen yang kami pelajari juga menunjukkan kecenderungan peningkatan konsumsi kosmetik yang didorong oleh pembelian produk kosmetik yang lebih banyak atau melengkapi rangkaian produknya dengan format yang lebih advance dan kekinian. Peningkatan konsumsi ini juga didorong oleh semakin banyaknya merek kosmetik di pasaran sehingga keinginan untuk mencoba produk/merek baru semakin tinggi.
Tentunya selain terus melakukan langkah-langkah inovasi untuk selalu menyediakan produk-produk dengan kualitas terbaik namun tetap affordable, kami juga berkomitmen untuk meningkatkan layanan di segala lini untuk menjaga kepuasan konsumen terhadap produk-produk Paragon. Selain itu, seperti halnya pelaku industri lain, kami akan terus melakukan perbaikan dari segi kualitas produk dan komunikasi agar semakin relevan dengan perkembangan jaman dan konsumen milenial saat ini.
Berapa banyak kategori produk di perusahaan ini? Bagaimana strategi marketingnya? Bagaimana penguasaan pasar produk-produk kosmetik di perusahaan ini? Bagaimana peta persaingannya? Sejauh mana keunggulan kompetitif dan komparatif dari produk-produk perusahaan ini?
Sebagai perusahaan kosmetik, kami berusaha dapat memenuhi setiap kebutuhan konsumen. Kategori yang kami miliki ada dua decorative dan skin care, untuk skin care sendiri terbagi lagi menjadi face care, body care, dan hair care. Selalu mendengar dan berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumen, dengan produk yang memiliki kualitas baik dengan harga yang terjangkau adalah hal yang selalu kami jaga. Alhamdulillah, produk-produk yang kami buat bisa diterima dan disukai oleh konsumen, untuk dekoratif dan moisturizer kami sudah nomor 1 dan untuk cleanser kami masih di urutan ketiga, masih ada peluang bagi kami untuk terus menjadi lebih baik.[]
