Si Kaleng Merah KhongGuan, Rajanya Produk Seasonal

KhongGuan kaleng merah masih menjadi market leader di segmen biskuit seasonal. Market share nya mencapai 70% dengan volume penjualan mencapai 95% dari total produksi pada momentum menjelang Hari Raya Idul Fitri.

 

Momentum Ramadhan dan Idul Fitri membawa berkah bagi produsen makanan dan minuman. Dalam situasi demikian, demand makanan ringan seperti biskuit misalnya, selalu meningkat dan  mendongkrak omzet penjualan paling besar dari bulan-bulan biasa. Tak terkecuali bagi pemain lama seperti KhongGuan. Produsen makanan ringan yang berdiri sejak tahun 1947 di  Singapura dan masuk ke Indonesia sejak 49 tahun lalu pun merasakan peningkatan demand saat menjelang lebaran.

Marketing Manager KhongGuan Group, Mochammad Reza mengatakan, permintaan biskuit sangat besar menjelang lebaran.  “Dari kami sendiri, produk seasonal (biskuit kemasan kaleng-red) bisa mencapai 50% dan 50% non seasonal bila dilihat  selama satu tahun,” katanya kepada pelakubisnis.com, beberapa waktu lalu.

Tak heran bila biskuit kategori seasonal ini sudah di-drive empat bulan sebelum lebaran. Sampai saat ini, kata Reza, kategori seasonal KhongGuan masih memberikan kontribusi terbesar di group. Sekitar 50% market share berasal dari kategori biskuit seasonal. KhongGuan Group sendiri mempunyai tiga kategori produk, yaitu seasonal, regular (family pack) dan rencengan.

Menurut Reza, di kategori seasonal supply chain  cukup panjang sampai ke end user. Selama empat bulan produk seasonal  sudah digenjot. Karena prosesnya, mulai dari  produsen, lalu ke distributor sampai ke ritel-ritel “Harapannya konsumen kita (toko-red) bisa terlayani dengan baik dan toko bisa melayani ke end user dengan baik. Jadi, kami menydiakan barang tidak putus (menghindari kekosongan-red),” katanya serius.

Momen lebaran, lanjut Reza, mulai menunjukkan indikasi peningkatan dihitung sejak empat bulan sebelum lebaran, meskipun peningkatannya tidak signifikan. Namun semakin dekat bulan puasa dan Idul Fitri, demand akan terus bergerak mencapai puncaknya dua minggu sebelum lebaran. Padahal kategori product seasonal hanya dipersiapkan selama empat bulan, tapi mampu menjadi market share sebesar 50% di KhongGuan Group, dibandingkan dengan kategori reguler yang sudah dipersiapkan selama setahun penuh.

Reza menambahkan, seperti diketahui, ada empat brand yang dikelola KhongGuan Group di Indonesia, yaitu KhongGuan, Nissin, Serena dan Monde yang produk-produknya diolah dari  enam pabrik yang tersebar di beberapa lokasi. Namun demikian, masing-masing brand berdiri sendiri sebagai entitas bisnis. Masing-masing pabrik memproduksi sesuai dengan spesifikasi produk dari masing-masing brand. “Yang diproduksi lebih dari satu pabrik hanya satu dua produk, salah satunya KhongGuan kaleng merah, baik yang persegi maupun yang bulat, karena demand-nya melebihi supply,” urainya.

Sementara product-product regular , tambah Reza, tidak ada lonjakan yang signifikan, baik di hari-hari biasa maupun pada momen empat bulan menjelang Hari Raya idul Fitri. Sedangkan seasonal KhongGuan jelang lebaran selalu menjadi market leader. Untuk monde  Butter Cookies pun termasuk market leader. Sedangkan biskuit jenis wafer, boleh jadi sudah  tersalip pemain lain sejak kelahiran varian-varian lain di kategori wafer.

“Kita kan tidak bisa menguasai pasar di segala lini. Merek lain fokus  melakukan branding untuk masing-masing produknya, sedangkan KhongGuan lebih fokus melakukan pengembangan  multi product,” jelasnya.

Lebih lanjut ditambahkan, yang menjadi prioritas adalah KhongGuan kaleng merah, Monde Butter Cookies dan Nissin Wafer. Ketiga produk ini merupakan first layer KhongGuan Group. Kemudian second layer jauh lebih banyak. Group KhongGuan ada lebih dari 50 kaleng kemasan yang “berperang” di pasar dengan ukuran berat yang berbeda-beda dan varian berbeda-beda juga. “Merekalah (second layer-red) yang ‘bertempur’ di pasar. Sebagai salah satu strategi untuk mengamankan first layer-first layer group KhongGuan,” kata Reza. Betapa tidak, first layer seperti  ‘Si Kaleng Merah’ berdasarkan data Nielsen, market share nya mencapai sekitar 70% di kategori produk seasonal.

Walaupun diakui kondisi makro saat ini, seperti momentum Pemilu cukup mempengaruhi kondisi penjualan juga. Namun demikian, kondisi makro itu tidak terlalu berpengaruh secara  signifikan terhadap peningkatan demand pada festive season menjelang lebaran. Jadi seperti KhongGuan tidak mengurangi kapasitas produksinya  menghadapi lebaran tahun ini, dibandingkan tahun lalu. “Tapi kita sudah ada prediksi akan ada perlambatan pada bulan-bulan tertentu, karena tetap saja ada kekhawatiran orang pada Pilpres dan pengumuman pemenang pilpres pada 22 Mei mendatang,” tambah Reza.

Tapi dari sisi bisnis KhongGuan, diakuinya tidak terpengaruh pada kondisi itu. Pasalnya, seluruh produk KhongGuan jauh-jauh hari sudah didistribusikan. Padahal kekhawatiran justru muncul pada saat distribusi produk dilakukan. Kalau sudah terdistribusi, kekhawatirannya semakin kecil.

Menurut Reza peningkatan produk KhongGuan untuk seasonal pada kategori kaleng merah sangat signifikan. Bila pada bulan-bulan biasa penjualan biskuit kaleng merah hanya sebesar 5% dari total produksinya, sedangkan menjelang Ramadhan dan Hari Raya Idul Fitri meningkat mencapai 95%.

Reza menambahkan, pada bulan-bulan biasa memang ada yang membeli biskuit kaleng merah, tapi biasanya hanya sebagai stok makanan di rumah. Satu hal menarik dengan kebiasaan dasar orang Indonesia yang suka memberi (bersedekah-red), dimana pada momen seasonal seperti memberi pada kerabat dan sebagainya, maka pada momentum menjelang Ramadhan dan Idul Fitri, demand kaleng merah akan meningkat sangat signifikan. Kondisi ini dari tahun ke tahun terus berulang. “Ini sudah menjadi habit orang Indonesia yang suka memberi,” katanya serius. Biasanya selama bulan Ramadhan sudah banyak gondola terpajang di toko-toko ritel yang menjual berbagai produk makanan hantaran dari jenis assorted, butter cookies juga wafer.

Lebih lanjut ditambahkan, KhongGuan mendapat imbas dari daya beli yang meningkat di momen Lebaran. Pada bulan Ramadhan para pekerja mendapat THR (Tunjangan Hari Raya). Tunjangan itu yang mendorong meningkatnya daya beli, sehingga juga berdampak bagi produsen makanan seperti KhongGuan.

Pertanyaannya, apakah masih ada sisa stok setelah Lebaran? “Ada! Tapi tidak banyak. Kalau saya pantau H-1 dan H-2 semua produk umumnya habis.  Ini artinya apa? Pada saat kaleng merah terjual, konsumen akan membeli merek apa saja, karena demand-nya sangat tinggi. Makanya KhongGuan Group membuat juga produk-produk second layer yang ikut meramaikan pasar seasonal untuk melindungi produk-produk di first layer nya seperti KhongGuan kaleng merah dan Monde Butter Cookies. “Ada sekitar 50 SKU produk second layer yang ikut bertempur di momen seperti Hari Raya Idul Fitri,”ungkap mantan Public Relations & Promotion Manager BreadTalk dan JCO Donut & Coffee ini.

Padahal pertumbuhan biskuit sangat kecil. Reza menyebutkan, berdasarkan data Nielsen, hingga saat ini pertumbuhan industri biskuit hanya berkisar 1-2 persen. Namun diakuinya, hingga saat ini KhongGuan yang sudah memiliki 500-an SKU –stock keeping unit—  mampu bertahan mencetak omzet triliunan rupiah dengan pertumbuhan penjualan rata-rata sekitar 15 persen per tahun. “Tapi memang,  kuenya sangat besar. Sehingga kalau ingin menambah kapasitas, harus “makan market share” kompetitor,”ungkap Reza tentang kondisi pasar biskuit di tanah air. [] Siti Ruslina