Siasat Pemilik Brand di Era New Normal

Perubahan perilaku konsumen akan mempengaruhi brand. Brand sebagai person harus semakin personal atau customer centric. Semakin tinggi tingkat competitiveness, berarti harus lebih sering mendengarkan konsumen. Kalau hal ini tidak dilakukan, justru  kompetitor yang lebih kenal perilaku konsumen kita.

Dampak dari pandemi COVID-19 telah mengubah dunia menuju era Low Touch Economy. Era ini ditandai dengan interaksi antar individu yang minim sentuhan fisik atau low-touch, keharusan mengecek kesehatan dan keselamatan, perilaku yang baru hingga pergeseran di sektor-sektor industri.

Perubahan ini tentu akan berdampak ke banyak hal, mulai dari tempat bekerja, kehidupan keluarga hingga aktivitas sosial. Perubahan desain ruangan dan cara bekerja, menikmati hiburan di luar hingga cara makan di restoran adalah sebagian dampak yang disebabkan era Low Touch Economy.

Para pakar memprediksi situasi ini akan berlangsung dalam waktu yang cukup panjang, setidaknya dalam dua tahun ke depan sampai vaksin mulai tersedia masal. Kita menghadapi dua krisis sekaligus secara beriringan, yaitu krisis kesehatan dan ekonomi. Dunia bisnis telah terpukul dengan adanya krisis ini, terutama di sektor-sektor industri yang sarat dengan high-touch seperti pariwisata, penerbangan, manufaktur, otomotif hingga properti.

Arief Yahya/Foto: twitter

Mantan Menteri Pariwisata periode 2014-2019, yang pernah menjadi CEO Telkom Arief Yahya,  mengatakan transformasi digital sebagai solusi jitu bagi perusahaan yang ingin survive dan sustain di era ini. Dalam keynote speech yang disampaikan di Indonesia Brand Forum 2020, pada akhir Juni lalu menyatakan,  setiap perusahaan perlu melakukan resep 3D yaitu digital imperative, decoding ekonomi COVID-19 dan digital transformation.

Pertama adalah digital imperative dalam melakukan transformasi mendasar pada bisnisnya. Kedua, perlu melakukan decoding ekonomi yang terkait dengan COVID-19 dengan memetakan industri yang memiliki potensi tumbuh. Dan ketiga adalah transformasi digital dengan cara-cara yang tidak biasa.

Menurut Arief Yahya, hampir semua sektor terdisrupsi karena ada covid 19. Sebut saja media, product and services,  ritel,  financial service dan  communication. “Hipotesis saya adalah, kalau media sekarang terdisrupsi karena digital maka  harus menggunakan solusi-solusi digital. Dengan kata lain, transformasi digital di dalam perusahaan itu menjadi sebuah keniscayaan, lanjut Arief.

Pria asli Banyuwangi ini juga menambahkan, setelah melakukan transformasi digital, setiap perusahaan harus menguatkan brand-nya agar selalu relevan di era digital. “Brand anda harus membangun persepsi melalui 3C, yaitu contribution, competencies dan communication. Ketiga hal ini yang akan membentuk reputasi brand yang kuat, ” ujarnya.

Selain itu, untuk membangun brand leadership di era low touch economy, pehobbi olahraga tenis ini juga menawarkan konsep brand yang memodifikasi teori brand identity-nya David Aaker.

“Dari sisi brand sebagai produk, kita harus bisa leading brand kita dari high touch ke low touch. Sedangkan dari sisi brand sebagai organisasi, brand kita harus global minded. Brand kita sebagai person juga harus semakin personal atau customer centric, dan ujungnya adalah membawa brand kita dari egoistical ke social secara simbolis”. Pungkasnya menutup sesi keynote speech Indonesia Brand Forum 2020.

Yuswohady di acara Webinar Indonesia Brand Forum 2020/Foto: Inventure

Sementara menurut Yuswohadi, pengamat pemasaran dari Inventure, untuk bisa sukses mengarungi new normal, ada tiga langkah strategis yang harus dilakukan  perusahaan untuk bangkit (REBOUND), merombak total DNA dan model bisnis (REBOOT), dan kemudian terlahir kembali (REBORN) menjadi brand baru yang fresh dan relevan dengan situasi baru.

”Semua pelaku usaha harus bangkit (REBOUND). Analoginya seperti main basket – bolanya mantul – dari posisi ke bawah kemudian naik lagi. Kemudian langkah berikutnya REBOOT. Di mana semua menjadi tidak relevan, semua menjadi berubah. Contoh masalah kesehatan. Dulu sebelum pandemi Covid 19, masalah kesehatan bagi konsumen Indonesia tidak terlalu penting. “Tapi apa yang terjadi sekarang! Harga, quality, kemudahan, itu menjadi tidak penting. Sekarang referensinya mengarah kepada kesehatan dan higienitas,” ujar Yuswohadi dalam Konferensi Pers Indonesia Brand Forum 2020 yang diselenggarakan dalam format Zoom Conference  pada 25/6.

Seraya menambahkan  preferensi konsumen bergeser. Ketika bergeser, maka bisnis pun harus berubah. Itulah REBOOT. Kemudian REBORN atau terlahir kembali.

Foto: Yuswohady.com

Yuswohadi menambahkan, pandemi itu merupakan antitesis dari globalisasi. Dunia semakin tidak mengglobal dengan adanya pandemi, justru semakin menolak. Diperkirakan brand lokal akan jadi booming kembali. Orang akan cenderung cari sourcing, bahan baku, customer di level lokal. “Padahal tiga bulan yang lalu semua orang masih bicara globalisasi. Internasional brand. Tapi tiba-tiba adanya pandemi,  balik kembali ke nasionalisme. Negara makin tersekat-sekat. Ini arus besar yang bakal kita hadapi. Teman-teman di industri mesti tahu ini.

Yongky Susilo/Foto: Inventure

Sementara menurut  Yongky  Susilo, Retail and Consumer Strategist, tren  lemahnya inflasi saat ini, masih akan berlanjut  hingga  beberapa bulan ke depan. Namun demikian, ia optimistis, jika PSBB  secara bertahap dilonggarkan, situasi akan pulih karena dari hasil survei McKinsey  terbaru dan tren negara-negara lain, ternyata pola  konsumsi dan perilaku pasar  akan kembali seperti sebelum terjadi pandemi.  Perilaku Pasar dan Pola Konsumsi Setelah Covid19  tidak berubah.

Yongky menambahkan, bagi konsumen, berbelanja  adalah sarana  refreshing yang menyenangkan dan sekaligus menghibur. Berbelanja membawa  perasaan sehat serta dapat mempertemukan antara experience dan emosi konsumen sehingga membawa perasaan yang menggembirakan.  “Jadi, yang  berubah bukan pola belanjanya, melainkan daya beli dan cara belanjanya yang tidak sama,”  jelas Yongky.

Yongky menyarankan kepada para pemilik  merek agar mencermati  perubahan perilaku pasar ini. Pemilik merek  harus bisa mengakomodasi kendala-kendala yang dihadapi konsumen melalui digitalisasi. “Digitalisasi gerai salah satu pilihan yang disarankan,” lanjutnya.

Bagi mereka yang ingin memanfaatkan peluang bisnis, kataYongky,  menyarankan agar mencari informasi sebanyak-banyaknya. Jangan salah investasi tergiur  bisnis di luar kompetensi, karena  semua pola konsumsi akan kembali seperti semula. Hal tersebut disampaikan Yongky dalam acara IBF 2020  pada 30/6 di depan 600  peserta webinar Indonesia Brand Forum (IBF) 2020.

Amalia E Maulana, Ph.D, Konsultan Branding ETNOMARK Consulting,  pada acara  Indonesia Brand Forum 2020, pada awal Juli lalu mengatakan, beberapa perusahaan memahami konsumen  ada kalanya masih dikotak-kotakkan, berdasarkan demografi, kelas A,B, C, usia, tingkat pendidikan dan sebagainya. Tapi pelan-pelan kita mulai melihat dimensi yang lebih jauh.  Jadi kota sama desa, misalnya,  agak sedikit mulai terbaur.

 Amalia menambahkan,  diperlukan consumer journey. “Saya imbau temen-temen di industri mana pun, coba juga  kita masuk ke alamnya konsumen. Karena alam konsumen itu tidak sama dengan alamnya produsen. Sebenarnya konsumen itu sederhana banget. Kita aja yang bikin menjadi  susah. Ayo kita sederhanakan cara berpikir,   kaya konsumen yang sederhana itu,” katanya.

Jadi masing-masing industri di era new normal ini harus mempelajari kebiasaan baru. Apakah kebiasaan ini akan hilang atau sementara saja atau akan tetap bertahan? “Saya membagi kebiasaan baru menjadi dua. Pertama, kebiasaan yang sifatnya sementara, tapi kedua ada kebisaan baru yang akan sustainable,”Amalia menjelaskan.

Tapi, setelah suasana normal kembali, sebagian perilaku konsumen tetap mempertahankan kebiasaan baru itu, dan sebagian lagi akan kembali ke perilaku konsumen yang lama. Nah, dari situlah, kata Amalia, kita melakukan pemetaan ulang segmen.  Kita perlu tahu  bagaimana perubahan perilaku konsumen tersebut! “Apakah mereka tetap stay dengan perilaku tersebut, atau balik ke kebiasaan lama” katanya.

Pertanyaannya kapan waktu yang tepat untuk melakukan riset? Kita tidak berbicara dalam kondisi pandemi saat ini, karena sekarang semuanya di luar kontrol. Tapi dalam kondisi yang bisa dikontrol, menurut Amalia, maka harus dilihat tingkat competitiveness  dari indutrinya. Semakin tinggi tingkat competitiveness, berarti harus lebih sering mendengankan konsumen (riset) . Kalau hal ini tidak dilakukan, justru  kompetitor yang lebih kenal perilaku konsumen.

 CEO Dentsu One Janoe Arijanto, pada acara “Indonesian Brand Forum 2020” secara virtual pada 1/7 mengatakan, banyak korporasi dan brand  yang harus mendesain ulang  rancangan model bisnis dan strategi  perusahaan/brand karena perubahan dan ketidakpastian yang terjadi.

Menurut Janoe yang juga Ketua PPPI,  omni channel  dan  data analytics  dapat menjadi solusi menghadapi perubahan konsumen yang semakin cepat. Omni Channel memungkinkan  perubahan  desain  branding  lebih adaptif dan dinamis  karena kekuatan otomatisasinya.

Lebih lanjut ditambahkan,  industri advertising saat ini  sedang  mengalami penyesuaian dan perubahan kanal  yang luar biasa.  Kanal yang dulu dianggap dominan, gara-gara covid-19, kini  tidak terlalu berarti lagi. Seperti kanal billboard atau kanal ATM yang dianggap sebagai kanal   menentukan,  kini   mulai ditinggalkan karena berkurangnya mobilitas masyarakat di masa pandemik. Fenomena social distancing, menyebabkan nilai exposure terhadap kanal tersebut berkurang drastis.

Harus diingat, setiap kanal punya ciri karakter masing-masing. Pemasar dan pemilik merek harus paham terhadap setiap kanal  tersebut dan strategi pemasaran juga harus customized. Artinya, bahwa kastemisasi  berlaku secara otomotis ketika merespon kanal yang berbeda-beda.  “Meskipun DNA merek  melekat erat, bukan   berarti  tidak  perlu menyesuaikan diri. Brand harus tetap agile,”   tandas  Janoe meyakinkan.[]Siti Ruslina/Yuniman Taqwa/Ilustrasi: Thinclient.org