Sepatu Gino Mariani, Ekspansi Pasar di Channel Offline

Keluar dari pakem tren penjualan saat ini yang banyak menggunakan platform belanja online, produsen  sepatu Gino Mariani dalam 4 tahun terakhir  justru  memilih sistem penjualan offline. Kembali masuk ke mall-mall,   brand sepatu lokal ini hadir di 33 titik gerai toko di mall dan hadir di 60 titik department store di tanah air.  

Tahun 2022 PT Sepatu Mas Idaman (Semasi) produsen sepatu Gino Mariani  langsung tancap gas mengembangkan sayap membangun banyak toko di tanah air. Tahun lalu membangun 25 gerai toko di kota-kota besar di Indonesia. Momentumnya dapat, di saat banyak pemain tidak survive, saat itulah momen Gino Mariani menancapkan kuku masuk ke mall-mall. Selain momen yang tepat, sebelumnya Gino Mariani sudah mendapat tempat di hati konsumen di kelas menengah atas.  “Pokoknya di-support dari segala aspek, Gino Mariani  pun kini berkembang sampai Papua, kami masuk Mall Jayapura,”ujar General Manager PT Sepatu Mas Indonesia (Semasindo), Denny Budianto kepada pelakubisnis.com pertengahan Januari 2025, seraya menyebut,  saat ini Gino Mariani banyak hadir di wilayah Indonesia Bagian Timur.

Menurut Denny, pihaknya memilih mall untuk pengembangan ekspansi pasar karena lebih banyak exposure yang bisa didapat. Pengunjung Mall – meski tidak masuk toko — tapi dia membawa dan melihat brand Gino Mariani. Fenomena ini  membuat Gino Mariani makin dikenal masyarakat.

Bahkan tahun 2024 lalu, Gino Mariani mendapat sertifikat Halal dan boleh jadi yang pertama dan satu-satunya  mendapat sertifikat sepatu kulit halal. “Komunitas muslim sangat senang, karena merasa lebih secure atau lebih nyaman,” katanya  seraya menambahkan bahwa sertifikat sepatu diperlukan untuk memastikan mulai dari proses bahan baku,  proses produksi, vendornya siapa, logistik semuanya dipastikan melalui proses halal.

Yuliasari,  Operational Director Semasi menjelaskan, Semasi juga dilengkapi dengan sejumlah laboratorium yang bersertifikasi standar internasional yang diperuntukkan untuk kebutuhan sepatu tujuan ekspor. Di mana laboratorium yang ada itu setiap tahunnya diaudit. “Lab yang yang kami gunakan bersertifikasi Satra dari UK, London,” tambah Juliasari.

Ia menambahkan, sertifikasi lab dan instrumen penunjang lainnya  sudah setara dengan ISO 9001 dan  ISO 14000. Di luar sertifikat tersebut, Semasi juga dilengkapi dengan certificate requirements yang harus dimiliki untuk memproduksi sepatu-sepatu pesanan dari banyak negara.

Sedikitnya ada enam test quality, diantaranya uji abrasi, kelenturan dan sebagainya. Pasalnya, quality control di pabrik cukup ketat. Apalagi  memang sejak awal perusahaan ini di-set up  untuk memproduksi sepatu berkualitas tinggi. Bahkan, pabrik ini tak dapat memproduksi sepatu berkualitas rendah.  “Seluruh material di-test! Seperti test kelenturan, test warna, apakah warna yang digunakan luntur atau tidak,” lanjut Yuliasari.

Denny menambahkan, walaupun Semasi pabrik sepatu milik Grup Gunung Sewu ini  memproduksi banyak sepatu brand dunia, namun Gino Mariani merupakan brand lokal asli Indonesia. Menurutnya bagi Gino Mariani di Indonesia maupun di luar negeri tidak ada masalah dengan sertifikat halal.

Beberapa tahun lalu, Gino Mariani  sempat ada di Singapura dan Vietnam. Tapi ketika pandemi Covid 19, penetrasi pemasaran di tahun 2020 lalu, distop dulu. “Kami fokus di Indonesia! Alhasil sekarang sudah massif distribusinya. Padahal tahun 2022 Gino Mariani sudah tersisa  5 toko milik sendiri (own company-red) dan ada 60-an  hadir di departement store.

Baru tahun 2021 pihak manajemen melakukan preparation dan baru tahun 2022 melakukan ekspansi. Ke depan akan lebih fokus mengembangkan toko milik sendiri di mall-mall karena bisa lebih eksplor untuk melakukan kegiatan-kegiatan promosi. “Di Grand Indonesia Gino Mariani  lebih flagship, di Pondok Indah Mall bagus dan beberapa mall lainnya di Indonesia juga bagus,” tandasnya.

Diakui Denny, ketika pandemi  penjualan sangat terbantu dengan online Karena toko banyak yang tutup.  Tapi penjualan Gino Mariani  saat itu justru meningkat. Dan saat toko mulai buka, penjualan tetap tidak mengalami penurunan. Kalau bicara kenaikan saat itu hampir mencapai keempat kali lipat dari sebelum pandemi. “kenaikan itu di-support dengan behaviour konsumen yang sejak pandemi mulai terbiasa membeli online,” tambahnya. Selain itu Gino Mariani  juga memanfaatkan marketplace dan  berbagai platform belanja online lainnya.

Bahkan belakangan ini Gino Mariani mulai masuk ke TikTok. “Pasarnya bagus. Kuncinya live streaming. Kami harus mengikuti channel-channel pemasaran. Cuma masalah kami belum bisa live 24 jam,” tambah Denny. Gino Mariani  mulai masuk TikTok Agustus 2023. Walapun TikTok sempat ditutup oleh pemerintah karena dianggap bukan e-commerce. Baru beberapa bulan kemudian Tik Tok dibuka kembali oleh pemerintah.

Akhirnya antara online dan offline berkembang secara bersamaan. Di mana strategi memanfaatkan multi channel dengan didukung media sosial untuk membangun branding Gino Mariani yang menjadikan semua channel pemasaran berjalan pararel. Walaupun kontribusi penjualan terbesar masih di offline, tapi penjualan online terus meningkat yang kontribusinya sudah lebih dari 20 persen.

Persentasi penjualan sebesar ini dinilai sudah besar. Kenapa? Karena penjualan online tidak menambah channel-channel baru, bahkan berkurang karena seleksi alam. Penambahan penjualan berasal dari toko-toko yang ada. Beda halnya dengan offline yang tiap tahunnya mengalami penambahan toko. Saat ini toko milik Gino Mariani sebanyak 35 toko dan targetnya tahun ini akan ada penambahan 15 toko baru lagi, sehingga menjadi 50 toko milik pada tahun ini.

Pandemi lalu menjadi milestone yang tak terlupakan bagi Semasi. Kata Denny, pada masa pandemi, tiga bulan toko tutup, tim Gino Mariani melakukan shifting. Karyawan tidak bisa bekerja. Tapi karyawan tetap diberdayakan secara optimal, meskipun ada rasionalisasi. Tapi hanya beberapa bulan toko-toko buka lagi, dan karyawan pun kembali bekerja.

Dan usai pandemic, persisnya tahun 2022, Gino Mariani Mariani melakukan diversifikasi produk ke  ladies category. “Sekarang Gino Mariani bukan hanya sepatu khusus cowok, tapi sepatu untuk cowok dan cewek,”ujar Denny.

Diakui Denny sejauh ini sepatu untuk segmen wanita memang belum equal dengan segmen sepatu pria karena mindset  konsumen terhadap sepatu Gino Mariani sebagai sepatu pria sudah begitu kuat. Makanya sejauh ini penetrasi di segmen pasar wanita dalam dua tahun belum terjadi shifting.”Saya juga gak mau terjadi shifting karena kalau brand sudah kuat dibenak konsumen kemudian kita ubah drastis, saya takut kehilangan identitas. Yang kami lakukan dengan kehadiran sepatu wanita sebenarnya untuk memperluas pasar, menambah segmen baru,”tegas Denny seraya menambahkan perluasan segmen ini dilakukan karena ada demand  (permintaan pasar-red).

”Pengunjung pria kalau masuk ke toko kami diantar istri atau anak perempuannya atau pacarnya, kan mereka bengong..kok nggak ada sepatu cewek nih? Sementara perempuan kalau beli sesuatu bisa impulse buying dan pola belanja cewek itu bisa 3 sampai 4 kali dibanding cowok,”Denny memberi gambaran. 

Selain sepatu wanita, di momen yang hampir bersamaan, Gino Mariani Mariani meluncurkan kategori “Small Leather Goods” yang terdiri dari tas pria dan tas wanita dengan beragam model, dari jenis cluch bag, sling bag (tas selempang), tas ransel, dompet, gantungan kunci, hingga berbagai aksesoris berbahan kulit. “Ada juga cowok yang ketika membeli sepatu, kemudian mereka beli belt, beli cluch yang agak besar, dan sebagainya,”tutur Denny seraya menunjukkan display mesin sablon sepatu di gerai Gino Mariani cabang Grand Indonesia yang disediakan untuk pemesanan custom, yang biasanya diperuntukkan bagi mereka yang membeli sepatu untuk hadiah.   

Menurutnya pasar yang dibidik Gino Mariani adalah menengah ke atas. “Saya sih melihatnya dari harga jual. Harga jual Gino Mariani untuk sepatu cowok mulai dari Rp 2 juta, sedangkan sepatu cewek dari mulai Rp1,5 juta. Bicara tas sudah Rp 1,3 juta, dompet Rp 1 juta-an,” tandasnya serius.

Tapi Gino Mariani bukan luxury! Pasalnya, di kategori fashion, tambah Denny , ada yang sangat luxury dan sebagainya. Tapi Gino Mariani Mariani belum sampai ke kategori itu. Di kategori ini harganya sudah sampai Rp15 juta-an. Sedangkan Gino Mariani harganya baru di kisaran Rp2 jutaan.

Sementara survei Inventure  pada September  lalu menyebutkan bahwa daya beli kelas menengah menurun. Hasil surveinya, apa yang dipangkas di kelas menengah, kata Denny adalah furniture dan mobil. Menariknya fashion (baju, tas, sepatu dan sebagainya-red) tidak terlalu dikurangi. Ternyata faktanya benar. Gino Mariani pada tahun 2024 tetap berkembang. Membuka beberapa toko baru. Pertanyaannya apakah toko-toko yang lama juga berkembang sampai sekarang? Jawabannya berkembang. “bersyukur Gino Mariani main di middle up. Mungkin yang paling berdampak, saya rasa middle low. Karena banyak karyawan pabrik yang kena PHK,” ujarnya. 

“Saya merasa sejak tahun 2021, 2022,2023 dan 2024 behaviour konsumen Indonesia terhadap  bangga buatan Indonesia mulai muncul. Apalagi ada boikot produk-produk luar negeri karena dukungan terhadap Palestona, tentu hal itu yang menyebabkan bangga buatan Indonesia semakin kuat,”tandasnya.

Bahkan kini Gino Mariani, tambah Denny, sudah tidak menggunakan model-model orang bule. Bahasa yang digunakan pun kini menggunakan bahasa Indonesia. Ini menunjukkan Gino Mariani  merupakan brand lokal tidak kalah dengan brand-brand luar negeri. Banyak brand internasional yang diproduksi Semasi yang memproduksi Gino Mariani. Sebut saja Wolverine, Rockport, Lacoste, Kickers, Sperry Top Sider, MBT, Sledgers, Johnston and Murphy. Brand-brand ini pernah bertahun-tahun diproduksi Semasi, bahkan ada yang sampai sekarang masih diproduksi Semasi. “Jadi quality Gino Mariani sama dengan brand internasional lain, karena dibikin di pabrik yang sama,” jelasnya.

Maka jadilah Gino Mariani. Merek sepatu berbau Italia ini  ternyata asli produk dalam negeri  yang kualitasnya dapat  disejajarkan dengan merek-merek sepatu terkenal dunia.

Ditambah lagi  Gino Mariani pada tahun 2024 mendapat MURI (Musium Rekor Indonesia) dengan memproduksi sepatu boots dengan varian yang sama paling lama diproduksi sampai saat ini. Mulai produksi tahun 2011, sampai sekarang masih diproduksi. “Jawabannya kenapa masih terus diproduksi? Karena masih terus diminta konsumen,” jelas Denny Jenis sepatu both ini bisa digunakan untuk kerja di indoor dan outdoor.

Kehadiran Gino Mariani Mariani di tahun 1995 awalnya hanya untuk melengkapi portofolio produk PT Sepatu Mas Idaman (Semasi) sebagai produsen sepatu yang mempunyai jam terbang membuat sepatu merek-merek internasional.

Semasi adalah keluarga dari Grup Gunung Sewu, pemilik lahan perkebunan nanas asal Lampung. Sepak terjang Semasi  sudah diakui para pemilik merek sepatu internasional yang sudah bekerjasama selama puluhan tahun lamanya. Semasi expertise membuat sepatu berkualitas tinggi dengan segmen middle up. Maka tak heran bila Gino Mariani disebut brand lokal Indonesia berbau Italia dengan kualitas internasional. [] Siti Ruslina/Yuniman Taqwa