Keseriusan Membangun Merek di Pasar Ekspor

Oleh: Harry Sanusi

 

Sebelumnya Kino Group  lebih fokus pada pasar domestik dengan jumlah penduduk 260 juta jiwa dan bagaimana membesarkan produk-produk Kino di Indonesia. Pasalnya,  Kino baru mulai manufacturing kurang dari 20 tahun,  sehingga masih perlu fokus memperkenalkan dan membesarkan merek-merek Kino di sini.

Sejak 2003 Kino mulai melirik ekspor sebagai pasar  atraktif dan potensial. Keputusan itu didorong dengan makin dikenalnya produk Kino di dalam negeri, di satu sisi. Sedangkan di sisi lain, Indonesia merupakan salah satu negara di dunia yang banyak dikunjungi turis mancanegara.

Ternayata para turis mancaranegara yang berkunjung ke sini  banyak membeli produk Kino. Walaupun awal hanya sekedar mencoba. Dari mulanya mencoba, akhir dicari oleh warga negara asing itu. Dari situlah muncul permintaan akan produk Kino yang ditandai dengan permintaan dari banyak perusahaan di luar negeri untuk menjadi distributor resmi produk Kino di negara mereka masing-masing.

Respon positif itu menjadi peluang yang harus ditangkap. Pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana membangun merek di luar negeri?

Membangun merek tidak semudah membalikkan telapak tangan. Begitu dikehendaki dapat langsung menyentuh hati konsumen. Perlu proses panjang mengedukasi merek, sehingga  dapat tumbuh kembang, layaknya  proses tumbuh kembangnya anak. Sebab, bukan tidak mungkin, suatu merek dilempar ke pasar dan langsung menimbulkan resistance. Apa pasalnya?

Kino Group, misalnya,  mengembangkan sendiri merek-merek yang dimiliki saat ini. Awalnya hanya merupakan sebuah gagasan kemudian dikembangkan dengan sekian kali trial and error, sampai akhirnya menjadi produk yang dapat dipasarkan. Dari mulai proses penelitian kebutuhan konsumen sampai diproduksi, bukan menjadi jaminan bahwa produk tersebut dapat diterima pasar.

Dari situ Kino melakukan investasi lini produksi, distribusi, promosi melalui iklan dan berbagai usaha pemasaran lainnya supaya produk dapat diterima pasar. Langkah berikutnya bagaimana  menjaga konsumen tetap puas dengan kualitas produk tersebut. Sebab, membesarkan merek sama halnya membesarkan anak, sehingga timbul rasa memiliki terhadap setiap merek. Merek menjadi nilai tertinggi dalam eksistensi suatu product.

Itu sebabnya kita selalu menginginkan yang terbaik bagi anak-anak kita, Kino pun demikian. Merek-merek yang dikeluarkan Kino diharapkan dapat menjadi merek yang dikenal, disukai dan diperhitungkan bukan hanya di Indonesia,  tapi juga dapat menjadi pemain besar di regional, bahkan global.

Oleh karena itu, sejak tahun 2003, Kino mulai melebarkan sayap dengan mendirikan cabang di luar negeri, seperti di Filipina, Malaysia, Vietnam dan Kamboja. Tidak hanya itu, Kino juga melakukan penunjukan distributor di beberapa negara yang disinyalir sebagai pasar potensial bagi produk-produk Kino.

Namun demikian, membangun merek agar dapat diterima di pasar luar negeri bukan perkara mudah! Sejumlah tantangan kerap muncul. Sebut saja dari sisi eksternal, terdapat persaingan keras dari pemain industri lokal maupun pemain global yang lebih dulu merambah pasar tersebut.

Di sisi lain, tiap negara atau wilayah memiliki karakteristik  yang memerlukan usaha lebih untuk mengidentifikasi produk mana yang dapat diterima di negara tersebut, bagaimana pendekatan efektif dalam melakukan branding serta bagaimana melakukan penyebaran produk dengan lebih efisien.  Semua hal itu memerlukan waktu pembelajaran, kegigihan serta kemampuan mengenali pasar dengan baik, di samping kualitas produk yang bisa bersaing dengan produk kelas internasional.

Untuk menghadapi karakteristik pasar yang berbeda-beda, Kino terjun langsung ke pasar, berdiskusi dengan pelaku pasar, mempelajari apa-apa yang menyebabkan suatu produk diterima atau ditolak di sana. Kemudian menggunakan input tersebut untuk mengembangkan pendekatan yang sesuai. Setiap negara memiliki cara penanganan  berbeda-beda, meskipun secara umum satu wilayah, seperti Asia Tenggara  memiliki sedikit kemiripan dengan Indonesia.

Sementara perbedaan habit dan selera konsumen termasuk menentukan produk mana yang akan dipasarkan di negara yang bersangkutan. Metode pendekatan yang digunakan untuk memasarkan produk, seperti  menentukan channel distribution   efektif yang terkait dengan kultur berbeda.

Saat ini Kino terus berusaha membangun jaringan agar dapat meningkatkan ekspor. Manajemen percaya bahwa beberapa produk Kino memiliki karakteristik yang unik dan cocok, sehingga dapat diterima di negara-negara lain, baik regional maupun global.  Terbukti ekspor yang dilakukan Kino mampu menembus seluruh Asia Tenggara, bahkan menjangkau Asia Timur, Eropa dan Afrika.

Meskipun kontribusi penjualan ekspor terhadap keseluruhan penjualan Kino belum besar. Namun nilainya bertambah cukup signifikan, sehingga Kino yakin ke depannya akan memberi hasil yang membanggakan dan dapat meningkatkan ekspor Indonesia.

Salah satu merek Kino yang cukup dikenal di luar negeri adalah vitamin rambut Ellips yang menjadi market leader di Indonesia. Setelah membangun brand image produk ini secara konsisten selama bertahun-tahun, ditambah dengan pesan yang mengena terhadap konsumen, Ellips menjadi produk yang banyak diminati konsumen di luar negeri.

Banyak distributor meminta exclusive distributorship untuk produk tersebut. Kunci sukses Ellips, khususnya dan produk Kino pada umumnya karena penekanan pada kualitas  yang tinggi dan fokus di segmen yang sebetulnya memiliki potensi besar, tapi belum terlalu terlihat. Seperti Ellips di segmen vitamin rambut, Kino mampu menyampaikan pesan yang  kuat kepada para wanita bahwa kebiasaan mereka menggunakan hair dryer selama ini menyebabkan kerusakan rambut. Oleh karenanya mereka membutuhkan produk seperti Ellips yang dapat membantu memperbaiki kerusakan tersebut. Pesan-pesan akurat seperti inilah yang menjadi kunci kesuksesan dari suatu merek.

Ellips terbilang sukses di tanah air, bahkan penetrasinya hingga ke mancanegara, terutama di Jepang. Delapan tahun lalu, Kino menemukan pelanggan yang luar biasa dari Jepang. Orang tersebut sering ke Indonesia. Dan setiap kali ke Indonesia, dia membawa  Ellips sebagai oleh-oleh untuk teman-temannya di sana.

Bahkan, salah satu stasiun televisi Jepang ada tayangan promosi pariwisata Indonesia. Di tayanagan itu,  Ellips muncul sebagai produk khas made in Indonesia yang dinilai sangat bagus.

Sejak 2003  Saya mencoba peruntungan masuk ke pasar ekspor.  Membuat branch office di Malaysia dengan nama Kino Care Malaysia Sdn Bhd (KCM), menyusul Kino Consumer Philipines (KCP), membangun kerjasama distribusi dengan perusahaan di Singapure, Brunei Darussalam, Myanmar, Jepang, Australia, Middle East dan Afrika. Kino banyak mengekspor  vitamin rambut  Ellips ke Jepang. Secara tidak sengaja, partner kami dari Morinaga sering datang ke Bali. Dia melihat produk Ellips dan menjualnya di Jepang. Ternyata dianggap cukup unik dengan kemasan soft capsule dan kualitas produknya juga diterima baik di sana.

Dengan demikian Kino bisa menambah market di luar 260 juta penduduk Indonesia. Boleh jadi Kino Group  mempertegas keseriusannya menyerbu pasar ekspor.[]

 

*Penulis adalah CEO dan Presiden Direktur Kino Group