Resto Hangry Tumbuh Melejit Ribuan Persen
Mengambil konsep Virtual Restaurant, dalam kurun waktu dua tahun Hangry mengalami pertumbuhan 2000 persen sampai mendapat pendanaan seri A sebesar Rp188 miliar. Apa target Abraham Viktor selaku Co-Founder & CEO Hangry untuk pengembangan usahanya?
Baru dua tahun virtual restaurant Hangry melesat di kalangan generasi XYZ. Dengan model bisnis cloud kitchen, usaha yang dibangun Abraham Viktor ini mampu menarik investor untuk menanamkan investasi sejak awal berdiri. Di awal berdiri sudah mendapat pendanaan institusional perdananya sebesar US$ 3 juta atau sekitar Rp43 miliar dari Alpha JWC Ventures dan Sequoia Capital melalu program akselerator Surge pada 2020 dan sejak itu bisnis resto dengan sistem delivery order ini tumbuh pesat.
Setidaknya sudah dua kali perusahaan rintisan berbasis teknologi (startup) ini mendapat pendanaan hingga mendapat rating 4,8 dari aplikasi ojek online dalam bisnis kuliner berkonsep multi brand. Boleh jadi kaum milenial yang terbiasa order makanan via online sangat akrab dengan brand Hangry. Yap! Hangry adalah perusahaan food and beverage (F&G) multibrand pertama di Indonesia.
Adalah Abraham Viktor yang akrab disapa Bram ini sebagai pendirinya yang sangat “tajam mencium” selera kuliner kaum milenial di tanah air. Ia mulai mengibarkan bendera bisnis kuliner itu bersama dua temannya, Andreas Resha dan Robin Tan, pada September 2019.
Diakuinya, di bisnis kuliner ia merupakan pendatang baru. Sebelumnya lebih banyak berkutat sebagai profesional di beberapa perusahaan. Diakui Bram, ia belum terlalu mengerti seluk beluk bisnis kuliner. “Begitu saya mulai bisnis kuliner, Indonesia dilanda Covid-19,” kata Bram membuka cerita awal memulai bisnis kuliner di Indonesia kepada pelakubisnis.com.
Menurutnya ada dua hal utama yang terjadi. Pertama, orang Indonesia semakin selektif memilih makanan. Mungkin generasi milenial lebih banyak maunya. “Makan harus enak. Bahkan, bukan hanya makanan, kalau kerja maunya kerjaan yang dia disukai dan nyaman. Jadi, kaum milenial itu mencari kenyamanan, keenakan, sehingga ekspektasi terhadap kualitas produk di pasar meningkat,” ujarnya seraya menambahkan banyak brand F&B yang dulu dianggap enak, tapi sekarang menjadi kurang enak.
Kedua, masyarakat sudah terbiasa dengan gaya hidup pesan delivery order. Tinggal buka aplikasi, order, kemudian makanan datang dalam tempo singkat. “Lifestyle ini akan terus update. Generasi saya sudah mengadopsi lifestyle ini bahkan orangtua saya pun mulai mengadopsi gaya seperti itu,” ungkap Sarjana Akutansi, lulusan Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Indonesia ini.
Sementara menurut Yuswohady, Managing Partner Inventure, pandemic menghasilkan landscape industri baru yang ditandai dengan 4 karakteristik, yakni higienitas menjadi prioritas utama. Selain itu low touch economy, kalau di perbankan contactless payment menjadi kunci. Industri yang tidak dapat beradaptasi dengan low touch akan tersingkir. Ketiga, Less Crowd dan Low Mobility, sebagaimana dikutip dari opini bertajuk: Konsumen Indonesia Optimis Bangkit Dari Krisis Pandemi , di pelakubisnis.com, November 2020.
Bram menilai gaya hidup memesan makanan dengan delivery yang mendorong Hangry cepat direspon pasar. Di samping itu, ekspektasi kualitas makanan yang meningkat. “Saya sebagai konsumen makanan, teman-teman saya juga konsumen makanan. Kita melihat adanya peningkatan ekspektasi,” katanya serius. Walaupun dari data dapat dilihat omzetnya perusahaan seperti Gojek, Grab setiap tahun meningkat bisa mencapai 50 persen. Ini menandakan masyarakat semakin mafhum dengan layanan delivery order.
Sementara dari aspek makanan, tambah Bram, selalu melihat dua kriteria. Pertama, Hangry ini masuk ke kategori yang demand-nya besar. Misalnya Hangry masuk dalam kategori makanan Jepang yang mempunyai demand besar. “Saya belum pernah melihat orang yang nggak suka makanan Jepang,” tandasnya. Kriteria kedua, yaitu timeless. Sampai kapanpun manusia perlu makan dan yang dicari adalah makanan enak.
Lebih lanjut ditambahkan, ketika Hangry dibesut sudah fokus dengan multi brand dengan model Cloud Kitchen. Di mana satu dapur Hangry mengoperasikan seluruh brand. Gerai pertamanya berlokasi di Jakarta Pusat dengan empat brand makanan, yaitu Moon Chicken (ayam goreng ala Korea), San Gyu (masakan otentik Jepang), dan Ayam Koplo (ayam geprek dan berbagai hidangan ayam serta minuman dengan brand Kopi Dari Pada). Namun demikian, Hangry tidak memfokuskan spesial untuk segmen tertentu. Misalnya San Gyu dimakan lintas usia, segmen pasarnya kategori XYZ.
Menurut Bram, Hangry setiap meluncurkan sebuah brand harus dipastikan semua produknya ‘the best’ di kategorinya. Ketika meluncurkan makanan Jepang Gyudon – Hangry, ia bandingkan dengan produk-produk kompetitor. “Kami luncurkan ke pasar ketika produk Hangry sudah yakin dari segi rasa bisa nomor satu. Sama juga dengan ayam goreng. Waktu meluncurkan Moon Chicken, racikan Hangry di pasar dinilai ‘cerdas’, makanya kita luncurkan,” katanya sambil menambahkan, setiap brand yang diluncurkan, sudah harus bisa memastikan produk kita nomor satu.
Menurut Bram, sejak awal Hangry diluncurkan, sudah dipersiapkan untuk tumbuh cepat dan besar. Dari awal sudah dikemas secara profesional dan sudah dibentuk tim secara lengkap. “Bahkan, dari awal dibangun, Hangry sudah di-support oleh Venture Capital dengan dana US$ 3 juta atau sekitar Rp 43 miliar dari Alpha JWC Ventures dan Sequoia Capital melalui program akselerator Surge pada 2020, dan tumbuh pesat sejak saat itu. Melalui pendanaan Seri A ini, ada beberapa kali mendapat pendanaan dan yang terakhir senilai US$13 juta atau sekitar Rp 188 milyar,” kata Bram serius. Di awal berdiri Hangry sudah melibatkan 25 karyawan dalam manajemen.
Kunci membangun bisnis kuliner bukan tergantung pada chef yang handal. Tapi justru bagaimana bisa memproduksi makanan yang konsisten dan enak. Konsep ini mempunyai skill tersendiri. Artinya bagaimana cara mengoperasikan restaurant chain. “Kita tidak ada chef, yang ada hanya R&D Team dan Business Development, di samping tim operasional yang kuat, sehingga bisa memastikan produk kita tetap enak, konsisten dan cepat,” ujarnya sambil menambahkan hanya memerlukan waktu tiga bulan untuk menggodok tim business development ketika di awal berdiri.
Kunci bisnis kuliner bisa berhasil, menurut Bram, harus bisa membangun budaya perusahaan yang tepat. Dari awal sudah dibangun budaya perusahaan yang fokus pada konsumen. Apa pun yang dibuat disesuaikan dengan kemauan konsumen. Terus konsumen kasih feed back atau masukan. Masukan dari konsumen diakomodasi. Kemudian berubah lagi sampai akhirnya mencapai tujuan dari konsumen. “Jadi harus terus menerus berubah ke arah apa yang dimau konsumen.” Kata mantan Head of Special Projects OVO (PT Visionet Internasional) ini.
Bram menambahkan, dalam membangun perusahaan tidak ada yang sempurna. Kalau ukurannya pintar, di perusahaan banyak orang pintar. “Justru yang membedakan adalah culture perusahaan, Pasalnya, walaupun orangnya pintar, tapi tidak peduli konsumen, maka orang itu sibuk sediri, sesuai dengan maunya saja. Di Hangry mengumpulkan orang-orang yang mempunyai satu fokus yang sama yaitu bagaimana caranya mengumpulkan orang-orang yang lebih baik untuk konsumen,” katanya.
Sementara dari aspek kepuasan konsumen, kata Bram, rating Hangry cukup tinggi. Hanya ada dua tipikal konsumen dalam memberi rating. Pertama, konsumen yang tidak suka. Kedua konsumen yang sangat suka dengan memberi rating bintang 5. “Jadi, untuk mendapat rating 4,8 susah sebenarnya, tapi Hangry berhasil mendatang rating sebesar itu. Dan itu berarti konsumen puas terhadap kualitas service,” kata Summer Equity Analyst PT Panin Asset Managrement, 2011 ini.
Tingginya rating Hangry merupakan refleksi komitmen dan disiplin manajemen perusahaan, bahwa produk-produk yang dihasilkan terus menerus enak. Sebab, persaingan di kategori resto fast food, diakui Bram, sangat ketat. Dibandingkan dengan resto fast food lainnya, maka memang ada satu cara untuk memenangkan persaingan adalah harus enak banget dan konsisten terus . “F&B itu semua fokus tentang operasi di lapangan. Hangry sejak awal dibangun sudah fokus membangun operasional yang kuat, kalau operasinya tidak kuat pasti kualitasnya akan turun,”urainya menjelaskan kekuatan Hangry.
Sejauh ini menurut Bram, persepsi konsumen terhadap Hangry lebih kepada faktor kualitas makanan yang ditawarkan, walaupun dari sisi harga produk-produk Hangry boleh dikatakan tidak murah. Itu pula yang menjadi salah satu daya tarik konsumen. Tapi yang utama adalah kualitas produk. Sebab, kalaupun harga murah, tapi tidak berkualitas, maka konsumen tidak akan membeli.
Sedangkan segmen pasar yang dibidik Hangry, lanjut Bram, lumayan lebar. Dari mulai usia 17-an tahun sampai 50-an tahun. Jadi, Hangry tidak hanya fokus pada usia tertentu, melainkan melebar ke segmen XYZ, tapi dengan pola marketing anak-anak muda. Misalnya dengan menggunakan instagram. Menggunakan media sosial ini biasanya menyasar ke segmen anak-anak muda, tergantung dengan channel promosi yang digunakan.
Bram menambahkan sampai akhir Oktober 2021, Hangry sudah mencapai 50 garai. Sejauh ini strategi yang ditawarkan pihak manajamen membuka kesempatan kemitraan, di mana investor bisa memiliki gerai Hangry, tapi yang mengoperasikan adalah manajemen Hangry. Hampir semua gerai Hangry adalah gerai kemitraan, di mana semua pengelolaan di bawah manajamen perusahaan rintisan di bidang kuliner ini. “Lama kemitraan selama lima tahun jangka waktunya, di mana orang dapat berinvestasi dengan sistem bagi hasil,” urainya serius. Investor tidak perlu dipusingkan dengan urusan operasional.
Adapun biaya kemitraan yang diperlukan untuk Kemitraan Hangry mulai dari Rp 900juta dan itu sudah termasuk beberapa winning brands Hangry di dalamnya. Biaya Kemitraan ini hanya untuk Kemitraan langsung dengan Hangry, tidak melalui platform equity crowdfunding seperti yang pernah dilakukan dengan LandX dan CrowdDana. Jika lewat platform equity crowdfunding ini ketentuannya berbeda tergantung dari platform masing-masing.
Pihaknya sejak awal sudah menyiapkan sumber daya manusia mumpuni lewat “Hangry Academy”. Lembaga ini disiapkan untuk bisa melakukan akselerasi. Terbukti dalam waktu satu tahun ekspektisi melampaui target. Bahkan tutup tahun 2021 ini, manajemen menargetkan mencapai 75 gerai,”papar pria 29 tahun ini seraya mengakui, pertumbuhan Hangry dari dari awal buka sampai sekarang mencapai 2000-an persen.
Tujuan didirikannya Hangry Academy menurut Bram adalah untuk memastikan orang-orang bergabung di Hangry sudah siap. “Semua karyawan sebelum diturunkan ke gerai-gerai diwajibkan masuk training selama satu bulan dengan mengkombinasikan training di kelas dan training di lapangan. Selama satu bulan orang-orang yang lulus dari Hangry Academy sudah siap untuk diterjunkan ,” katanya.
Selama mengikuti training di kelas calon karyawan mendapat pendidikan mengenai pengetahuan produk dan pengetahuan konsumen. “Sedangkan training di lapangan langsung praktik. Semua karyawan Hangry harus paham seluruh proses bisnis. Dan itu merupakan bagian dari materi training,”tambahnya.
Sementara tahun depan, lanjut Bram, ada dua rencana, yaitu akan meluncurkan brand-brand baru dan akan buka gerai lebih banyak. Bila tidak ada aral melintang, tahun 2022 Hangry akan menjadi 150 gerai dengan skema yang sama, yaitu bagi hasil dengan operasional dipegang oleh manajemen Hangry. “Saat ini gerai-gerai dapur Hangry ada di dalam ruko,”tegasnya.
Beberapa waktu lalu manajemen Hangry juga sudah meluncurkan konsep dine in yang berada di Pantai Indah Kapuk 3 (PIK 3). “Jadi Hangry ada di food court PIK 3. Rencananya akan buka dine in di lokasi-lokasi strategis. Rencananya November akan buka resto dine in di Senopati dan saat ini sedang mencari lokasi untuk buka dine in di daerah lain di Jakarta. “Jadi, Hangry fokus di delivery ini, tapi kalau ada lokasi yang strategis tidak menutup kemungkinan akan buka dine in juga,” tambah mantan Analyst The Boston Consulting Group, 2013.
Dengan kata lain, tambah Bram, positioning Hangry tetap di delivery order, sementara dine in untuk melengkapi kebutuhan konsumen. “Sepanjang lokasinya strategis dan menjanjikan Hangry akan buka di situ dengan konsep untuk dine in, lewat brand Moon Chicken. Konsep ini lahir berdasarkan masukan bahwa konsumen Hangry kebanyakan makannya produk Moon Chicken. Ada kebutuhan hang out di paska pandemi, boleh jadi menjadi salah satu alasan membuka dine in belakangan ini,”tuturnya.
Menurut Bram nama Hangry ada dua persepsi yang ingin ditanamkan ke benak konseumen, yaitu ‘hungry’ (lapar) dan ‘angry’ (marah). Dua persepsi itu diterjemahkan dalam implementasi operasionalnya bahwa menu-menu yang disajikan Hangry harus enak dan cepat.
Sedangkan rencana untuk go internasional, menurut Bram , pada tahun 2024 akan go global. Tapi untuk mencapai ke target tersebut, langkah pertama fokus mengembangkan Hangry fokus di Indonesia dulu. Saat ini gerai Hangry masih berada di sekitar Jabotabek (Jakarta, Bogor, Tangerang dan Bekasi) dan Bandung. Baru mulai akhir tahun akan melakukan ekspansi ke kota-kota besar di Indonesia, seperti Surabaya, Semarang, Medan dan Makassar.
Bila sudah menyebar di beberapa kota besar di Indonesia, tambah Bram, supply chain yang dilakukan dengan cara membuka hub. Setiap daerah ada hub untuk training dan warehouse. Saat ini Hangry sudah beroperasi di Bandung, sehingga sudah ada pengalaman. Artinya setiap daerah yang akan diekspansi mengikuti Standard Operating Procedure (SoP) sama, yakni merekrut karyawan, men-training karyawan dan memastikan supply chain aman dengan melalui warehouse yang disediakan.
Bram menambahkan, ada nilai perusahaan yang harus dijalankan tim Hangry. Pertama, customer obsession dan kedua underdog mindset. “Maksudnya, tim Hangry akan bekerja lebih pintar, lebih keras, dan lebih rajin mikir (inovasi-red). Di atas kepintaran, yang lebih penting adalah nilai-nilai karyawan harus sama dengan manajemen. Kalau pun pintar, tapi tidak punya underdog mindset juga percuma,” ujarnya seraya menambahkan bila tidak ada underdog mindset, maka tidak ada yang bisa mengerjakan bisnis seperti Hangry, karena sebelumnya belum ada kuliner yang seperti ini,”pungkas Bram. [] Siti Ruslina
